Abschied vom Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio nach über 35 Jahren Einsatz?

"Das von der Boston Consulting Group vor mehr als 35 Jahren entwickelte Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio (im Folgenden: BCG-Portfolio) ist nach wie vor weit verbreitet, obwohl an seiner Eignung große Zweifel bestehen.

Der vorliegende Beitrag fasst die über die Jahre dazu erarbeiteten Forschungsergebnisse zusammen und illustriert die Mängel des BCG-Portfolios anhand einer Fallstudie zur Deutschen Lufthansa AG. Schließlich werden mögliche Folgerungen für Anwendung, Lehre und Forschung aufgezeigt. Dabei gelangt der Verfasser zu der Beurteilung, dass die Mängel des BCG-Portfolios durch seinen möglichen Nutzen nicht kompensiert werden und es daher nicht angewendet werden sollte. Dem Beispiel von Kotler und Keller folgend das BCG-Portfolio aus Lehrbüchern zu entfernen, ist nicht vorbehaltlos zu empfehlen. Zumindest aber darf es nicht unkritisch als präskriptives Instrument gelehrt und angewendet werden"