Loyalitätsmarketing
Definition Loyalitätsmarketing
Loyalty Marketing ist ein Marketingansatz, der auf strategischem Management basiert und bei dem ein Unternehmen sich darauf konzentriert, den Kundenstamm durch Kaufanreize zu erhalten und zu erweitern. Branding, Produkt Marketing und Loyalty Marketing bilden gemeinsam einen Teil des Kundenangebots – die subjektive Auswertung der Kunden zum Kauf oder Nicht-Kauf einer Marke, die sich auf die integrierte Kombination des Wertes, den sie von diesen Marketing Disziplinen erhalten, gründet.
Die Disziplin des Customer Loyalty Marketings gibt es schon seit vielen Jahren, ihre Erweiterung von einem bloßen Modell zur Führung von Geschäften zu einem Träger für Marketing und Werbung machte sie Mitte bis Ende der 90ern allgegenwärtig in Verbrauchermarketingorganisationen. Aktuellere Insider der Loyalty Marketing-Branche, wie Fred Reichheld, sehen eine starke Verbindung zwischen Customer Loyalty Marketing und Kundenempfehlung. Vor wenigen Jahren wurde das "Customer Loyalty Marketing" mit einer neuen Disziplin kombiniert oder durch sie ersetzt, dem "Customer Advocacy Marketing". Für die Allgemeinheit sind die Meilenprogramme der Fluggesellschaften, Rabatte für regelmäßige Gäste in Hotels und die Programme zum Kaufanreiz der Kreditkarten die sichtbarsten Loyalty Marketing Programme.
Am Anfang des Loyalitätsmarketings steht das Kaufinteresse des Kunden. Aus diesem Interesse wird anhand zielgerichteter Marketingstrategien eine feste Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen hergestellt. Sind Kundenvertrauen und -treue erst einmal hergestellt, muss das Loyalitätsmarketing kundenbindende Maßnahmen wie etwa Belohnungsstrategien einsetzen, um Stammkunden auch für die Zukunft dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Langfristig zielt das Loyalitätskonzept darauf ab, zufriedene Kunden selbst zu positiven Werbebotschaftern für das Unternehmen zu machen.
Total Loyalty Marketing
Total Loyalty Marketing ist eine Management-Strategie, die das ganze Unternehmen, jedes Marketing-Instrument und jeden einzelnen Mitarbeiter auf die nachhaltige Erzielung von Kundentreue ausgerichtet. Die hier als Loyalität bezeichnete Kundentreue umfasst drei Aspekte: freiwillige Treue, emotional andauernde Verbundenheit, leidenschaftliche Fürsprache. Die Ausrichtung auf Loyalität wird sowohl in der Unternehmens-Strategie als auch in der Unternehmenskultur fest verankert. Total Loyalty Marketing fokussiert letztlich auf den Loyalitätswert (Loyalty Value) eines Kunden, der neben dem kontinuierlichen Ertragswert auch den aus realisierten Empfehlungen resultierenden Empfehlungswert enthält. Die Loyalitätsführerschaft ist das unternehmerische Ziel.
Total Loyalty Marketing als ganzheitlicher Managementprozess vernetzt erstmals systematisch die drei Erfolgsachsen Marketing – Mitarbeiter – Kunde und gibt dabei dem Mitarbeiter als „Loyalitätsmacher“ einen hohen Stellenwert. Am Anfang des Total Loyalty Marketing steht die loyalitätsfokussierte Analyse. Ziel dieses ersten Schrittes ist es, sein Umfeld und das eigene Unternehmen systematisch nach Loyalitätspotenzial abzuklopfen. Der nächste große Block in diesem Prozess ist eine loyalitätsorientierte Marketing-Strategie, die auf Basis der Analyse entwickelt wird. Hier werden loyalitätskonforme Ziele formuliert, Rentabilität und Loyalität versprechende Zielgruppen definiert sowie die für Kunden und Mitarbeiter relevanten funktionalen und emotionalen Nutzen in eine strategische Positionierung verpackt.
Diese strategischen Vorgaben sind das Fundament für das Total-Loyalty-Marketing-Dreieck mit seinen Eckpunkten Management, Mitarbeiter und Kunde. Die Kunden – und nicht etwa Anteilseigner, Investoren und Aktionäre - stehen in diesem Dreiecksverhältnis unumstößlich an der Spitze. Alle Aktivitäten des Managements wie auch die der Mitarbeiter sind systematisch auf ihn ausgerichtet, um ihn zu begeistern und schließlich zu loyalisieren. Drei mal fünf Bausteine führen zu den anvisierten Loyalitätszielen. Hierbei geht es um den Aufbau interner, also mitarbeiterbezogener sowie externer, also kundenbezogener Loyalität - und zwar in dieser Reihenfolge. Denn Mitarbeiter- und Kundenloyalität korrelieren.
Aus den selbstzentrierten 4P des klassischen Marketing (product, price, place, promotion) werden im Total Loyalty Marketing die auf den Kunden fokussierenden 5K: der Käufernutzen, die Kosten des Kaufs, die Kaufprozesse, die Kommunikation als kontinuierlicher Dialog und schließlich die Kultur des Unternehmens, so wie der Mitarbeiter sie lebt und der Kunde sie erlebt. Die Bausteine der Loyalitätstreppe des Mitarbeiters heißen: kommen, wissen, können, wollen, lassen. Die Bausteine der Loyalitätstreppe des Käufers heißen: Interessent, Erstkäufer, Wiederkäufer, Stammkäufer, Empfehler. Total Loyalty Marketing wurde im Jahr 2001 von den Unternehmensberatern Anne M. Schüller und Gerhard Fuchs entwickelt und im gleichnamigen Buch beschrieben.
Kompetenzboard - Loyalitätsmarketing
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Experten für Loyalitätsmarketing
Anne M. Schüller, Management Consultant
Beraterin, Referentin, Autorin, Trainerin / Coach
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