Markenadaptionsentscheidungen bei der Internationalisierung von Dienstleistungen am Beispiel der europäischen Mobilfunkbranche

Innerhalb von zwanzig Jahren hat mobile Kommunikation für den persönlichen
Gebrauch einen festen Platz im täglichen Leben eines großen Teils der Bevölkerung
entwickelter Länder eingenommen.1 So erreichte die weltweite Zahl der Nutzer von
Mobilfunknetzen im ersten Quartal 2006 mit rund 2,2 Mrd. Menschen bereits einen
Anteil von 33,7 % der Weltbevölkerung (vgl. o.V., 2005a, S. 101, 2005c, S. 111). Der
Anteil der europäischen Kunden an dieser Zahl beträgt 30,24%. Nach 817 Millionen
verkauften Endgeräten im Jahr 2005 wird diese Zahl in 2006 wohl erstmals die Milliardengrenze
überschreiten (vgl. Mawston, 2006). Auch angesichts der
makroökonomischen Kennzahlen der Industrie für mobile Telekommunikation (TK)
wird deren gewachsene Bedeutung im Rahmen der europäischen Volkswirtschaften
deutlich. So generierten die ihr angehörigen Unternehmen im Jahr 2004 1,1 % des
gesamten Bruttoinlandsprodukts und stellten rund 1,1 Mio. Arbeitsplätze innerhalb
der 15 EU Mitgliedsstaaten (vgl. Lewin, 2004, S. 5).2 Die Mobilfunkbranche kann, als
Teil der TK-Wirtschaft, angesichts ihrer europäischen und auch weltweiten Entwicklung
als einer der Wachstumstreiber moderner Volkswirtschaften angesehen werden
(vgl. Knetsch, 1999, S. 21).
Als Katalysatoren dieser an Dynamik gewinnenden Entwicklung lassen sich im Wesentlichen
drei Treiber kennzeichnen: Deregulierung, Privatisierung und
Internationalisierung. Die Deregulierung nationaler TK-Märkte ermöglichte neuen Anbietern
den Markteintritt. Internationalisierungstendenzen erhöhten zusätzlich den
entstandenen Wettbewerbsdruck auf die vormaligen Monopolisten (vgl. Gerpott,
1998, S. 58 ff.; Whalley und Williams, 1998, S. 2).
Einhergehend mit der an Geschwindigkeit gewinnenden Diffusion mobiler Kommunikationsdienste
hat sich der Wettbewerb innerhalb nationaler Märkte dramatisch verschärft. So sind bereits heute in einigen westeuropäischen Ländern Penetrationsraten
von mehr als 100% erreicht (vgl. o.V., 2006o; o.V., 2006e).3
Die Suche nach ungesättigten und wachstumsstarken Märkten veranlasst die Marktteilnehmer
zu einer zunehmend internationalen Ausrichtung ihrer Aktivitäten.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Auswirkungen dieser dynamischen Entwicklung
innerhalb der europäischen Mobilfunkbranche aufzuzeigen und zu untersuchen,
ob best-practice Ansätze der internationalen Expansion zu identifizieren sind.
Dabei orientiert sich die Untersuchung an folgenden Fragestellungen:

Welche Internationalisierungspfade sind in der europäischen Mobilfunkbranche
zu beobachten, und wie lassen sich diese theoretisch systematisieren?

Beeinflusst die markenstrategische Ausrichtung von MNB deren Unternehmenserfolg
oder lassen sich derartige Zusammenhänge für strategische Gruppen zeigen?

Lassen sich Zusammenhänge zwischen Internationalisierungsgrad, internationalen
Unternehmensstrukturen und dem Unternehmenserfolg nachweisen?

Sind Skalen- und Verbundvorteile als wesentliche zukünftige Erfolgstreiber zu
kennzeichnen und somit sinnvolle Motive der Internationalisierung von MNB?

Mit dem Ziel größtmöglicher Validität der Ergebnisse wird dazu ein mehrstufiger Analyseaufbau
gewählt: Zunächst gilt es, die vorgefundene Branchenkomplexität durch
eine geeignete Modellbildung zu reduzieren und die vorgefunden Strukturen zu systematisieren.
In Kapitel 2 werden daher zunächst die konstitutiven Merkmale der
Mobilfunkbranche dargestellt. Ausgehend von verschiedenen Quellen der Literatur
werden anschließend theoretische Grundlagen internationaler Unternehmensstrategien
und dem Management internationaler Markenarchitekturen erörtert. Auch wird
eine erste Einordnung der Branchenspezifika in diesen theoretischen Rahmen unternommen.
Im zweiten Schritt wird in Kapitel 3 zunächst der konzeptionelle Rahmen der empirischen
Untersuchung formuliert. Dabei stehen die Auswahl der untersuchten
Unternehmen, sowie die Definition geeigneter Kennzahlen und zuverlässiger Quellen
der Datenerhebung im Mittelpunkt. Aufbauend auf diesen Rahmen werden die historische
Entwicklung und der Status Quo der Internationalisierung untersucht. Hierbei
wird insbesondere auf die internationalen Unternehmensstrukturen und deren Veränderung
im Zeitablauf eingegangen, sowie die damit einhergehenden
Markenadaptionsentscheidungen im Kontext internationaler Markenstrategien werden
analysiert. Mittels einer Korrelationsanalyse soll der Versuch unternommen
werden, Zusammenhänge zwischen Unternehmensstruktur, Kennzahlen der Internationalisierung
und dem Unternehmenserfolg zu identifizieren. Abgerundet wird diese quantitativ orientierte Darstellung durch zwei Fallstudien. In diesen werden die erhobenen
Daten mit qualitativen Beobachtungen zusammengeführt. Zusätzlich fließen
hier die Ergebnisse der mit Mitarbeitern der untersuchten Unternehmen geführten
Gespräche ein.
Kapitel 4 umfasst neben einer zusammenfassenden Darstellung der Ergebnisse und
Implikationen eine kritische Auseinandersetzung mit der angewandten Methodik und
den gewonnenen Ergebnissen.
Kapitel 5 fasst schließlich den Erkenntnisgewinn dieser Arbeit in knapper Form zusammen
und bietet einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.