Maßstäbe

Neu-Auflage: Peter Zernisch »Maßstäbe« Eine Reverenz zum 75. Geburtstag von Peter Zernisch. 1963 verfaßte Peter Zernisch die »Maßstäbe« als interne Richtlinie für seine Mitarbeiter und als Arbeitsgrundlage für seine Klienten. Sie haben an Brisanz für den Gestalter und Praktiker in Werbung und Markenführung nichts verloren. Peter Zernisch betrachtet in seinen »Maßstäben« Werbung und Marke von einem ungewöhnlichen Standpunkt, der auch in unserer Zeit gewohnte Vorstellungen von Werbe- und Markengestaltung noch immer – oder schon wieder? – in Frage stellt. Sie sind auch nach über vierzig Jahren eine echte Entdeckung. Der Inhalt ist in vier Teile gegliedert. Im ersten Teil werden die „Aufgaben des Gestalters in der Werbeagentur“ dargestellt. Für Zernisch ist Werbung eine kaufmännische Aufgabe, die ebenso wie alle anderen Aufgaben des Kaufmannes unter Aspekten von Kosten und Wirkung zu betrachten sei. Gestalter von Werbung seien aber durch die Vorurteile der Öffentlichkeit „instinktgehemmt“. Um die volle schöpferische Kraft freizulegen ist es notwendig, sich von solcherart Hemmungen zu befreien. Werbung hat keinen Selbstzweck und der Werbegestalter muß deshalb von „formalistischen Ambitionen“ zugunsten eines werbefachlichen Ehrgeizes absehen. Der zweite Teil ist den „drei häufigsten Irrtümern“ gewidmet, die in der Werbung – ja, auch heute noch – die Gestaltung bestimmen, nämlich, dass Werbung „schön“, „knallig“ oder „originell“ sein müsse. Beim Lesen dieser Passagen fragt man sich, ob das Wissen über die Wirksamkeit derartiger Werbung nicht in den letzten vierzig Jahren gewachsen sein müsste. Maßstäbe: Als interner Agenturleitfaden für Mitarbeiter und Klienten der "Gesellschaft für Industriepublizität" 1963 von Peter Zernisch verfaßt. Der dritte, insgesamt umfangreichste Teil ist der Verbraucherpsychologie gewidmet. Hier stellt Peter Zernisch die fünf wichtigsten Verhaltensnormen und die daraus abzuleitenden Gestaltungsgesetze dar. Er erläutert die Wirkung menschlicher Konstanten wie Egoismus, Vorurteile, Leitbilder, Instinkt und das „beschränkte Aufnahmevermögen“ des Verbrauchers. Da sich jede Werbung an unbewusste Schichten in der Psyche des Verbrauchers richtet, wird sie auch nicht von der Vernunft beurteilt, sondern vom Instinkt. Er registriert jede „Unstimmigkeiten zwischen Form und Inhalt, Wort und Bild, Herkunft und Charakter des Angebots“ zuverlässig und archiviert diese „unverlierbar im Unterbewusstsein“. Der Umworbene ist deshalb „so mißtrauisch und nachtragend wie ein alter Elefant.“ Im vierten Teil gibt Peter Zernisch „Hinweise für die praktische Arbeit“. Er fordert von seinen Mitarbeitern Ernsthaftigkeit und Leidenschaft. Kreativität und schöpferische Kraft beeinflussen den Wirkungsgrad der Gestaltung. Anhand einer „Gestaltungsprüfliste“ sollen die Ergebnisse des gestalterischen Prozesses ständig überprüft werden, um die »Maßstäbe« allmählich zum geistigen Besitz werden zu lassen. Zernisch gibt den »Maßstäben« eine ausführliche Literaturliste zum weiterführenden Studium mit und eröffnete 1963 abseits vom Mainstream ungewohnte Wissensgebiete für Werber: Kybernetik, Ganzheits- und Gestaltpsychologie, Feldtheorie, Motivforschung, psychologische Marktforschung sowie das heute so selbstverständlich gebräuchliche »Marketing«. Die Neu-Ausgabe der »Maßstäbe« sind angereichert durch eine Reihe von Beiträgen von Zeitgenossen und Wegbegleitern und einem ausführlichen Interview mit Peter Zernisch.