Matthias Puschnig

Selbstvermarktung für klassische Musiker wird einfacher aber auch zunehmend notwendig, um eine erfolgreiche Karriere als freier Musiker zu gestalten. Dabei ist Zeit eine kritische Ressource: Die Zeit für die Selbstvermarktung fehlt beim Üben. Daher muß Selbstvermarktung so effizient wie möglich gestaltet werden. Onlinemarketing ist heute der ideale Ausgangspunkt einer ganzheitlichen Selbstvermarktung.

Das Web 1.0 hat die Musikindustrie aus den Angeln gehoben, das Web 2.0 eröffnet der klassischen Musik ungeahnte Chancen. Was haben facebook, twitter, Xing und Google mit klassischer Musik zu tun? Sehr viel, da ein täglich wachsender Teil des Publikums hier zu finden ist. Schon heute starten erfolgreiche Musikerkarrieren nicht mehr nur bei Musikwettbewerben sondern auch durch Mund zu Mundpropaganda im Internet. Hier ist das Klassikpublikum autonom und mündig: Die Hörprobe, die Empfehlung und damit die künstlerische Qualität entscheiden über die Zukunft eines Musikers, nicht mehr die Werbebudgets der Musikindustrie, Subventionen oder der Zeitungsverriss. Selbst der zeitgenössischen Komposition wird das Publikum im Internet wieder Leben einhauchen. Ein Publikum das übrigens wesentlich jünger ist, als es so gerne immer beklagt wird. Die Zukunft der Klassik hat (wieder einmal) gerade erst begonnen!

Je besser man das Suchverhalten des klassischen Musikpublikums kennt, umso effektiver kann die Gewinnung von Publikum im Internet für einen Künstler, eine Aufnahme, eine Aufführung gestaltet werden. Erfahrungswissen und Knowhow in der Verwaltung von Suchmaschinenmarketing gehören zu den rarsten Kompetenzen überhaupt in der Vermarktung von klassischer Musik.

In zunehmendem Maße beeinflusst das Internet Strategie und operatives Handeln von Kulturunternehmen wie Aufführungsstätten, Festivals, Konzert- und Künstleragenturen und dem klassischen Zweig der Musikindustrie. Die 360-Grad-Vermarktung ist die rote Linie der stattfindenden Konzentrationsprozesse, die Möglichkeiten der Selbstvermarktung verändern das Verhältnis zwischen Künstler und seinen Vermarktungsunternehmen.

Durch den Strukturwandel der Musikindustrie ergibt sich für Unternehmen der Musikindustrie strategisch eine Erweiterung der Wertschöpfungskette hin zum 360-Grad-Vermarkter oder eine Konzentration auf die reine technische Produktion des Masters. Aufnahme, Nachbearbeitung und Veröffentlichung (sei es als Download oder CD) können aber durch die technische Entwicklung und die Besonderheiten der Klassik vielfach auch durch en selbstvermarktenden Künstler ganz oder teilweise wahrgenommen werden.

Die Teilnehmer am Klassikmarkt sind im Großen und Ganzen im Netz aktiv. Selbst die traditionelle Zielgruppe der über Fünfzigjährigen ist heute Online. Onlinemarketing hat enorme Vorteile: Es ist punktgenau, hervorragend messbar, hoch reaktiv und dadurch, sofern professionell gehandhabt, unvergleichlich günstig und erfolgversprechend. Allerdings gilt es, Onlinemarketing an die Gesetzmäßigkeiten der klassischen Musikszene anzupassen.

Die Wahrung des geistigen Eigentums ist eine der dynamischsten Fragestellungen rund um die Musik im Internet generell. Die Branchengesetzmäßigkeiten der klassischen Musik verlangen hier wiederum nach speziell gelagerten Antworten. Im Einzelnen geht es um Wahrnehmung von Urheber- und Verwertungsrechtrecht von Komponist, Bearbeiter, Veranstalter, ausführendem Künstler und Musikindustrie sowie die Gestaltung der Rechtsbeziehungen zum Publikum auch unter Berücksichtigung der Verwertungsgesellschaften.

Eine Konzertveranstaltung lässt sich heute an jedem beliebigen Ort ohne persönliche Anwesenheit des eigentlichen Veranstalters oder des Künstlers bis zum Abend der Aufführung über das Internet planen, organisieren, vermarkten und abwickeln. Die entsprechenden Dienstleister lassen sich über das Internet finden, auswählen, steuern und bewerten. Dabei ergeben sich erhebliche Kostenersparnisse gegenüber den bisherigen etablierten Konzertveranstaltern vor Ort, sofern man die Risiken richtig bewertet und im Vorfeld ausschaltet.

Alle Aspekte des Onlinehandels mit und um klassische Musik. Dazu gehören in erster Linie neben CDs, DVDs und Downloads mit den entsprechenden Musikhandelsplattformen auch der Handel mit Eintrittskarten. Darüber hinaus ist der Onlinehandel mit Musikverlagsprodukten, seien es gedruckte Notenausgaben, Aufführungsmaterial oder Dateien für elektronische Notenständer und der Handel mit Rechten einschließlich der Rolle der Verwertungsgesellschaften eingeschlossen. Schließlich ist auch der Handel mit Produkten (z.B. Musikinstrumente) oder Dienstleistungen für Musiker und Agenturen (z.B. Veranstaltungsservice) oder für das Publikum (z.B. Klassikreisen) zu berücksichtigen.