Reputation als Erfolgsfaktor von Sparkassen

Der gute Ruf eines Unternehmens oder, anders ausgedrückt, dessen Reputation, stellt einen zentralen Vermögenswert und wichtigen Erfolgsfaktor zur Erzielung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile dar.

Eine ganzheitliche Managementsicht trägt der Tatsache Rechnung, dass Transaktionen zwischen Unternehmen und Kunden, die sich also vertriebsseitig abspielenden Austauschprozesse, immer beeinflusst werden von Beziehungselementen zwischen den Marktpartnern. Wie sollen denn Kunden, die mit der Beratung unzufrieden sind oder sich der Sparkasse nicht loyal verbunden fühlen, dazu bewegt werden, weitere Produkte und Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen?

Letztendlich nur über Vertriebsdruck oder über den Preis!

Beides kann aber nicht im Interesse einer Bank oder Sparkasse sein, weil es weder zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen noch zu einer dauerhaften Ertragsstärkung führt. Beispiele die dies belegen finden sich in der Finanzbranche in ausreichender Zahl.

Die vorliegende Studie zeigt deutlich die Ertragschancen auf, die sich aus einem erfolgreichen Reputationsmanagement ergeben können. Nicht nur Kundenbindung, sondern auch Preisbereitschaft und Produktnutzung der Sparkassenkunden werden durch eine hohe Reputation ihrer Sparkasse signifikant gefördert. Nichtkunden, bei denen eine  Bank oder Sparkasse einen guten Ruf genießt, zögen diese im Falle eines Wechsels deutlich häufiger als neue Hausbank in Betracht als dies ohne hohe Reputation der Fall ist.

Die Gesamtreputation einzelner Banken und Sparkassen weist jedoch ein starkes Niveaugefälle auf. Die Gesamtbetrachtung aller Institute ist von Sparkassen am oberen und Großbanken am unteren Ende der Reputationsskala gekennzeichnet. Aber auch innerhalb der Sparkassen bestehen starke Unterschiede der Reputation aus Kundensicht. Es bestehen also vielfach noch ungenutzte und ertragswirksame Reputationspotenziale zur Verbesserung der Wettbewerbsposition.

Eine besonders hohe Bedeutung kommt der regionalen Bedeutung als Reputationsfaktor zu. Dieser Reputationsfaktor weist noch starke Differenzierungschancen auf und scheint in manchen Gebieten und Kundengruppen besonders verhaltenswirksam zu sein.

Die Studie zeigt auch, dass standardisierte, flächendeckende Reputationsstrategien und Programme wenig hilfreich sind. Die Erwartungen und Forderungen von Sparkassenkunden, gemessen am Grad der Verhaltenswirksamkeit einzelner Reputationsfaktoren,  könne regional sehr unterschiedlich sein.