Russian Companies Enter Germany

Die vorliegende Studie gibt Aufschluss über die Internationalisierung russischer Unternehmen und deren Markteintritte in Deutschland. Basis sind die Auswertung existierender Publikationen sowie Interviews mit insgesamt elf Experten aus Wirtschaftsförderung und Verbänden und eine Befragung 18 größerer russischer Unternehmen in Deutschland. Im Ergebnis können eine allgemeine Charakterisierung der in Deutschland aktiven russischen Unternehmen sowie Aussagen insbesondere zu den Motiven und Herausforderungen dieser bei ihrem Markteintritt erfolgen.
 
Die russischen Direktinvestitionen im Ausland werden von etwa 50 bis 60 großen Unternehmen aus der Energie-, Rohstoff- und Metallbranche dominiert. Ihre Internationalisierung folgt vor allem strategischen Zielen: Expansion in fremde Märkte, Stärkung der eigenen Wettbewerbsposition, Ressourcensicherung sowie Integration vor- und nachgelagerter Wertschöpfungsstufen.
Kleine und mittlere russische Unternehmen beschränken ein Auslandsengagement vielfach auf die GUS-Länder. In diesen geographisch und kulturell nahen Märkten lassen sich ihre mangelnde Auslandserfahrung und die limitierten Ressourcen ausgleichen und die mit einem Markteintritt verbunden Risiken reduzieren.
 
Als Markteintrittsmodus bevorzugen Großunternehmen M&A, KMU häufig die Gründung von (kleinen) Tochtergesellschaften bzw. Niederlassungen. Die insbesondere seit 2004 stark gestiegenen russischen Investitionsbestände im Ausland gehen vor allem auf Firmenaufkäufe (M&A) in den Industrieländern Europas und den USA zurück. Der Schwerpunkt liegt dabei im Primärsektor (Öl) sowie zunehmend auch im Sekundärsektor (Metallverarbeitung). Russische Greenfield-Investments treten im Vergleich zu M&A wesentlich seltener und in kleinerem Umfang auf.
 
Unter den vier BRIC-Ländern (Brasilien, Russland, Indien, China) hat Russland mittlerweile eine herausragende Position als Auslandinvestor inne: 2009 beliefen sich die weltweiten russischen Investitionsbestände auf 306,6 Mrd. USD; 2010 rangierte Russland als Quelle ausländischer Direktinvestitionen mit einem Investitionsfluss von 52 Mrd. USD auf Platz 8 (UNCTAD 2011, 2005; Bank of Russia 2011c). In Deutschland variieren die Investitionsbestände russischer Unternehmen je nach Quelle zwischen 2,7 Mrd. Euro und 7,2 Mrd. USD (Deutsche Bundesbank 2011; Bank of Russia 2011c). Aktuell sind etwa 1.600 in das Handelsregister eingetragene Unternehmen, die mindestens zu über 25% in Besitz einer juristischen oder natürlich russischen Person sind, in Deutschland aktiv.
 
Schätzungsweise weit über die Hälfte der in Deutschland tätigen russischen Unternehmen sind KMU. Russische Unternehmen sind in zahlreichen Brachen tätig, ein Fokus liegt aber auf den Bereichen Tourismus, Logistik, Luxusgüter, Bau- und Rohstoffindustrie, Automobilzulieferung, IT und Handel. Der deutsche Markt wird nach Aussage der befragten Unternehmen zukünftig weiter an Bedeutung gewinnen – und zwar stärker als andere ost- oder westeuropäische Märkte.
 
Grundsätzlich mangelt es vor allem KMU häufig an einem allgemeinen Verständnis der (bürokratischen) Rahmenbedingungen sowie des deutschen Wirtschaftssystems und tiefgehenden Kenntnissen der jeweiligen Branche bzw. des Marktes sowie der deutschen Geschäftskultur. Dies führt in der Folge zu Missverständnissen zwischen Geschäftspartnern oder zu einer auf falschen Annahmen basierenden Geschäftsplanung (z. B. Nachfrage, expansiver Markt).
Große Unternehmen hingegen legen großen Wert auf professionelle Unterstützung durch Rechtsanwälte und Unternehmensberater. Als Informationsquellen vor einem Markteintritt in Deutschland bemühen diese Unternehmen daher Unternehmensberatungen, Verbände, Rechtsanwälte und Marktforscher. Offizielle Stellen wie Industrie- und Handelskammern, Behörden oder auch Freunde werden eher weniger – und wenn dann von kleineren Unternehmen – beansprucht. Messen sehen russische Firmen im Vorfeld eines Markteintritt vor allem als Instrument zur Imagepflege.
 
Die Standortwahl erfolgt bei russischen Unternehmen vor allem auf Grundlage betriebswirtschaftlicher Überlegungen. Russische Communities spielen im Gegensatz zu anderen ausländischen Investoren eine eher untergeordnete Rolle.
 
In der nationalen Umwelt Deutschland stehen die russischen Unternehmen kaum vor schwerwiegenden, pauschalisierbaren Herausforderungen.
Im Markt- und Branchenumfeld zeigte sich das Image russischer Unternehmen in der deutschen Gesellschaft und Geschäftswelt als eine besondere Herausforderung. Ein zweites zentrales Problem, das insbesondere die KMU unter den Firmen trifft,  ist die oftmals unzureichende Analyse des Marktumfelds und eine mangelnde Lokalisation des Vertriebs und des Marketings, was zu Schwierigkeiten bei der Kundengewinnung führen kann. Große Unternehmen hingegen integrieren sich meist sehr gut in den deutschen Markt.
Auf der Ebene des individuellen Unternehmens ist die Harmonisierung deutscher und russischer Führungskultur die größte Herausforderung für russische Firmen, in denen traditionell autoritär geführt wird.
Die Studienergebnisse legen russischen Unternehmen nahe, ...

• beispielsweise durch spezialisierte MBA-Programme tiefgehende Internationalisierungskompetenz aufzubauen.
• den Erfahrungsaustausch mit anderen, international tätigen russischen Unternehmen stärker zu suchen und ggf. zu institutionalisieren.
• bei der Markteintrittsvorbereitung weiterhin auf professionelle Unterstützung zu setzen und den Markt unter Nutzung einschlägiger Quellen genauestens zu analysieren (insb. KMU).
• auf gute Corporate Governance und eine offene interne und externe Unternehmenskommunikation zu setzen.
• besonderes Augenmerk auf die Entwicklung einer interkulturell angepassten Führungskultur zu legen.