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Autor: Klaas Kramer
Erscheinungsdatum: 2010
Seitenangabe: 1
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Es ist die mit Abstand mir am häufigsten gestellte Frage. Leichtfertig in den Mund genommen, jedoch selten klar definiert, wird der Begriff „Markenführung“ wahlweise für Produktmanagement, das Lancieren von Werbekampagnen oder das Eröffnen einer Facebook-Markenpage verwendet. Doch das sind jeweils Ausführungen. Der Ausführung sollte jedoch Führung vorangehen. Hier fällt es offenbar vielen Menschen schwer, einzuordnen, auf welchem Abstraktionslevel „Markenführung“ sinnvollerweise verortet wird.
Markenführung ist eine Kette richtungsweisender Entscheidungen über die Zukunft einer Marke. Einzelne Maßnahmen können die Folge solcher Entscheidungen sein. Das Überwachen der Selbstähnlichkeit auf allen Absender-Kanälen ist freilich eine wichtige Aufgabe. Eine Führungsdisziplin ist es noch nicht.
Marken führen ist vor allem Asset Management. Marken sind immaterielle Wirtschaftsgüter, deren Auf- oder Abwertung eine Folge von Entscheidungen ist. Diese Entscheidungen betreffen den Einsatz von Ideen genauso wie finanzieller Mittel. Bei Entscheidungen in der Markenführung geht es um die Beantwortung der Frage, welche Investitionen in die Marke sich mit hoher Wahrscheinlichkeit verzinsen. Wenn ein Unternehmen im Krisenfall im Zentrum öffentlicher Kritik steht und Imageanzeigen schaltet, damit der Chef mal wieder was positives lesen kann, dann ist das pure Geldvernichtung und schadet der Marke nur noch mehr.
Die Entscheidungen über Markeninvestitionen sind unter geradezu unübersichtlich gewordenen Verhältnissen zu treffen. Vor 20 Jahren hatte Markenführung über Fragen zu befinden wie:
Neben den vielen Möglichkeiten, Markenkommunikation zu veranlassen wie:
sind weitere Herausforderungen hinzugekommen wie:
und nicht zuletzt die Markenkommunikation, die einfach so passiert, unabhängig vom Unternehmen:
Um in die Lage zu kommen, richtige Entscheidungen zu treffen, liefert das führende Selbstmanagement-Konzept von Steven R. Covey das Element „die Säge schärfen“. Es bedeutet, sich Zeit zu nehmen, um Instrumente und Werkzeuge zu optimieren. Das wichtigste Instrument eines Managers ist der Manager als Mensch selbst. Nur ganz wenige Markenmanager schärfen ihre Säge. Das zweitwichtigste ist, die Säge der Marke zu schärfen: Erfolgstreiber zu verstärken und unwirksame sowie markenschwächende Elemente auszuschalten. Das geht allerdings nur, wenn der Manager zuerst sich selbst in die sichere Lage versetzt, das Wichtige zu tun, nämlich konsequent das, was den Wert der Marke steigert anstatt von Dringlichkeiten getrieben zu sein und vorrangig das zu tun, was sich leicht messen lässt. Schlussendlich gehört auch dazu, dass der Markenmanager sein Ego zugunsten der Marke zurücktreten lässt.
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