Auf dem Weg zur Souveränen Markenführung

Entwicklungsstufe 1
Die Entdeckung des Marketing
Die Vorteile der Souveränen Markenführung finden in manchen Unternehmen kaum Anschluss. Der Grund ist einfach: Sie setzen dort nicht am vordringlichen Engpass an. Wenn sich in einem Unternehmen gerade erst die Einsicht durchsetzt „Markenprodukte verkaufen sich teurer als No-Names.“, dann ist das ganze Gerede von der Souveränen Markenführung intergalaktisch entfernt.
Auf dieser Entwicklungsstufe wird „Branding“ noch im ursprünglichen Sinne der Markierung verstanden: „Wir müssen überall unser Logo draufmachen, wegen der Wiedererkennung.“
Auf Entwicklungsstufe 1 kann noch nicht von einer „Markenführung“ gesprochen werden.

 
Entwicklungsstufe 2
Erkenntnis „Markenmanagement hat zu führen“

Auf dieser Entwicklungsstufe hat das Marketing selbst ein Führungsverständnis entwickelt, sich aber unternehmensintern noch nicht behauptet. Der größte Engpass ist die fehlende Akzeptanz innerhalb der eigenen Organisation. Um sich intern mehr Gestaltungsmacht zu verschaffen, versuchen die Markenverantwortlichen zu beweisen, dass sie mehr sind als „Bunte-Pappen-Träger“. Sie wollen klarstellen, dass Markenführung „sehr wohl eine kaufmännische Disziplin und keine Grafikkünstelei ist“. Das Ergebnis sind überrationalisierte Beschreibungen, die die Verantwortung der Markenführung trivialisieren. Markenführung wird auf eine reine Checklisten-Disziplin reduziert. Der Markenmanager findet dadurch nicht etwa mehr Anerkennung, sondern bestätigt den fatalen Fehlschluss, dass Markenführung jeder könnte, nur die anderen Wichtigeres zu tun haben.
Markenmanagement wird auf dieser Entwicklungsstufe selten schon als solches bezeichnet.

  
Entwicklungsstufe 3
Instrumentierte Markenführung

Auf dieser Stufe stehen die meisten FMCG-Markenartikelunternehmen.
Das Markenmanagement hat weitgehenden Rückhalt in der Organisation. Hat es den im Einzelfall nicht, wird es nicht der Position, sondern der Person zugeschrieben.
Der größte Engpass wird bei den Dienstleistern, den Agenturen gesehen.
Auf dieser Stufe setzt die Philosophie der Markentechnik an. Die Argumentation der Markentechnik arbeitet mit der Leitunterscheidung „Schaffung von Vertrauen durch wiederkehrende Merkmale“ vs. „Agenturen toben sich aus“. Die Kompetenz der Markentechniker wird als eine durch jahrelange Erfahrung geschulte Fähigkeit verstanden, das Gesicht einer Marke zu erkennen und deren genetischen Code lesen zu können. Damit einher geht unweigerlich eine starke Ontologisierung der Marke: Das „Lebende Wesen“ wird materialisiert und an visuellen wie auditiven Elementen festgemacht. Ein großer Teil der Markenkommunikation wird allerdings vom blinden Fleck der Markentechnik verdeckt: Alles, was nicht von Brand Design und Werbung definierbar ist, bleibt unberücksichtigt.

  
Entwicklungsstufe 4
Integrierte Markenführung

Die Grenze zwischen den Entwicklungsstufen 3 und 4 sind fließend. Vielmehr kann Entwicklungsstufe 4 als ein Idealzustand beschrieben werden, der auf Entwicklungsstufe 3 formuliert wird.
Markentechniker und andere mechanistische Markentheoretiker sind sich einig darin, dass auf dieser Stufe die ideale Markenkommunikation möglich sei. Alle Instrumente der Markenkommunikation sind formal, inhaltlich und zeitlich aufeinander abgestimmt: sowohl die eigenen, von der Mitarbeiterkommunikation über die PR bis hin zur Personalpolitik, als auch die der Agenturen, Handelsvertreter und Markenbotschafter. Die Krönung ist die „perfekte Orchestrierung“.
Bei der Arbeit an diesem Zustand kommt ein Unternehmen zwingend zu der Erkenntnis, dass Markenkommunikation niemals zu einhundert Prozent gestaltbar sein wird. Je genauer man hinsieht, desto mehr Felder nichtinstrumentierbarer Markenkommunikation tun sich auf. Schaut man noch genauer hin, zeigt sich, dass der Engpassfaktor Anschlussfähigkeit (mechanistisch ausgedrückt: die Wirksamkeit) der Markenkommunikation, gar nicht in so hohem Maße von der maximalen Integration der Instrumente und einer formalen wie inhaltlichen Konsistenz der Botschaften abhängt.
Dieses Problem wird längst diskutiert. Es gibt auch schon Lösungsvorschläge: Social-Media-Experten attestieren den Attributen „Glaubwürdigkeit“ und „Authentizität“ den größten Einfluss auf die Anschlussfähigkeit. Noch drehen wir uns im Kreis: Mechanistische Markentechniker sehen einen direkten kausalen Zusammenhang zwischen formaler, inhaltlicher und zeitlicher Konsistenz und der Erzeugung von Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Authentizität. Dieser Zusammenhang ist jedoch längst nicht so zwingend wie in der Gestaltpsychologie der 1920er Jahre beschrieben.
Mit einem mechanistischen Markenführungsverständnis finden Sie keine Erklärung dafür, warum Markenkommunikation einmal doch nicht anschlussfähig ist, obwohl Sie alle Instrumente so schön integriert und orchestriert haben. Sie verzweifeln an der Markenkommunikation, auf die Sie keinen Einfluss haben: kritische Blogs, Spoofs, Markenpiraterie. Das Aalglatte wird zur Falle. Ihre Perfektionsbestrebung wird als menschenfeindliche Arroganz gedeutet – einem Markenwert, den Sie in Ihrem Modell gar nicht als Attribut definiert haben.

  
Entwicklungsstufe 5
Souveräne Markenführung

Das Ideal von der perfekten Orchestrierung ist im Zeitalter von Social Media und „user generated brand communication“ nicht mehr erstrebenswert, weil undurchführbar. Damit ist mitnichten gemeint, die Markenführung aufzugeben oder den Konsumenten zu überlassen.
Souveräne Markenführung ist deshalb souverän, weil sie erkennt, was nicht direkt steuerbar ist und gerade dadurch maximale Gestaltungschancen wiedererlangt. Mit einem autoritären Verständnis der Markentechnik ist das nicht zu haben. Ansonsten führen Sie die Marke wie einen Staat, vergleichbar mit der DDR, dem die Menschen weglaufen, nur mit dem Unterschied, dass keine Mauer mehr steht.
Auf Entwicklungsstufe 5 hat das Markenmanagement begriffen, dass ein immer größerer Anteil der Markenkommunikation jenseits integrierbarer Instrumente stattfindet. Eine Marke, die zu einhundert Prozent über Instrumente kommuniziert, ist tot. Denn sie löst keine Anschlusskommunikation aus.
Statt die Markenkommunikation weiterhin instrumentell zu systematisieren, arbeitet Souveräne Markenführung mit vier eng verzahnten Kompetenzfeldern: Selbststeuerungsbewusstsein, Brand Hacking, Brand Reframing und Social Media PR.
Genau diese Differenzierung erzeugt einen neuen Engpass: die Komplexität wird erhöht. Aber die Wahl, der Komplexität mit trivialem Soll-Ist-Kennzahlen-Management zu begegnen, haben Sie nicht. Der Lösungsansatz ist systemisches Komplexitätsmanagement.