Beschwerdeverhalten und Kundenwert

Beschwerdeführer sind in mehrfacher Hinsicht attraktiv für Unternehmen. Dennoch werden sie von Forschung und Praxis nur selten als „wertvolle Kunden“, sondern häufig wie Querulanten behandelt. Dabei ist ihr überdurchschnittlicher Kundenwert offensichtlich; denn eine Beschwerde informiert den Anbieter über Mängel im Produkt oder im Service. Reagiert das Unternehmen darüber hinaus kundenorientiert, wird der zufriedene Beschwerdeführer dem Anbieter längerfristig treu bleiben und dessen Produkte im Freundes- und Bekanntenkreis weiterempfehlen.

Daher untersucht Herr Wünschmann, ob und in welcher Form sich Beschwerdeverhalten in den Kundenwert integrieren lässt. Zunächst wird auf Grundlage des Ressourcenorientierten Ansatzes ein Definition des Kundenwerts als mehrdimensionales Konstrukt entwickelt. Anschließend zeigt eine qualitative Meta-Analyse, dass Beschwerdeverhalten als Erfolgsfaktor von Unternehmen gelten kann und dieses Phänomen neben situativen vor allem auch auf personenbezogenen Einflussgrößen beruht. Ein einvernehmliches Messmodell für ein zugrunde liegendes Kundenmerkmal, das sich in den Kundenwert integrieren ließe, liegt bislang allerdings nicht vor. Mit Hilfe eines persönlichkeitstheoretischen Ansatzes und sozialpsychologischer Theorien werden demzufolge Hypothesen für den Nachweis des hypothetischen Persönlichkeitsmerkmals „Beschwerdeführerschaft“ abgeleitet. Diese werden daraufhin im Rahmen einer zweistufigen empirischen Studie geprüft (Analyse von Beschwerdeszenarien und Strukturgleichungsmodell). Daraus ergibt sich letztlich ein reliables und valides Messmodell der Beschwerdeführerschaft, mit dessen Hilfe nun Forscher und Praktiker den kundenbezogenen Erfolgsfaktor „Beschwerdeverhalten“ im Kundenwert berücksichtigen können. Die Arbeit schließt mit Empfehlungen für die weitere Forschung und die praktische Anwendung.