Die Premiummarke 'Private Banking' am Beispiel der Commerzbank AG

Saturn, einer der führenden Elektro-Fachhändler in Europa, wirbt mit dem Slogan „Geiz-ist-Geil“. Bei genauer Betrachtung der Marktsituation könnte der Slogan aber genau so gut „Luxus-ist-Geil“ heißen. Laut der Studie „TOPLevel 2006“ des Instituts für Demoskopie Allensbach gibt es einen anhaltenden positiven Trend beim Konsum von Premiumprodukten. 71 Prozent der Befragten gaben an, dass ihnen der Spruch „Geiz-ist-Geil“ nicht gefällt. Der Markt für Luxusgüter befindet sich in einer starken Wachstumsphase, obwohl die Nachfrage, mit Blick auf die Gesamtmarktsituation, annähernd stagniert. Zudem hat sich die Luxusgüterbranche in den letzten Jahren deutlich verändert. Der Eintritt neuer Wettbewerber und die zunehmende Konzentration der Branche – forciert durch Fusionen, Übernahmen und Expansionsstrategien – haben den Wettbewerb verschärft.

Luxusgüter sind Produkte, die erst durch ein Angebot der Waren eine Begehrlichkeit bei den Konsumenten auslösen. Sie dienen in der Regel nicht zur Befriedigung des tatsächlichen Bedarfs der Konsumenten, sondern drücken eher ein Lebensgefühl aus. Die Vermarktung von Luxus- und Premiumgütern stellt eine besondere Herausforderung dar, denn der eigentliche Nutzen für den Käufer ist die Marke als solches. Aus diesem Grund wird der Luxusmarke eine besondere Bedeutung im Markenmanagement zugesprochen.

Das Geschäft mit vermögenden Privatkunden gilt in der Finanzdienstleistungsbranche als attraktives Geschäftsfeld, welches zur Steigerung des Unternehmenswertes beiträgt. Der Betreuung der „High net worth individuals“ kommt in den Führungsetagen deutscher Finanzdienstleistungsanbieter eine besondere Aufmerksamkeit zu.

Studien prognostizieren einen anhaltenden Anstieg von vermögenden und sehr vermögenden Haushalten in Deutschland. Dennoch ist die Anzahl der Potenzialkunden für das „Private Banking“ begrenzt.

Eine Schätzung von Cap Gemini/Merrill Lynch geht davon aus, dass im Jahr 2006 mehr als 750.000 Personen in Deutschland über ein liquides Vermögen von mehr als 1 Mio. Euro verfügten. Banken – als klassische Anbieter von Vermögensberatung – stehen einem steigenden Konkurrenzdruck durch neue Finanzdienstleistungsanbieter, wie MLP, AWD oder auch privaten Finanz- und Vermögensberatern, gegenüber. Zudem steigt die ökonomische Aufgeklärtheit der Kunden, so dass es mehr denn je notwendig geworden ist, sich von den Mitbewerbern abzugrenzen.