Die Rückseite der Kommunikationsinstrumente

Nichtinstrumentierte Markenkommunikation

Über Mediawerbung können Sie Inhalte, Schaltzeiträume und Reichweiten fest definieren – die erwünschte Anschlusskommunikation nicht.
PR hört schon beim ersten Kommunikationsanschluss auf, ein Instrument zu sein. Deshalb hat sich PR nie in die betriebswirtschaftliche Systematik einzwängen lassen. Viele Brandmanager und Markenmodelle konzentrierten sich ausschließlich auf den instrumentierbaren Teil der Markenführung. Der macht aber – je nach Markt und Markenbedeutung – nur noch 30 bis 70 Prozent der Markenkommunikation aus. Dabei gilt: Je stärker die Marke, desto höher der Anteil der nichtinstrumentierten Markenkommunikation. Eine Marke die nur im instrumentierten Bereich kommuniziert, ist tot, denn sie erzeugt keine Anschlusskommunikation. Ein betriebswirtschaftlich sozialisiertes Management tut sich naturgemäß schwer mit dem, was nicht instrumentierbar ist.
Was sich nicht messen lässt, wird ignoriert.

  
Aus dem Schatten der Instrumente

Die tägliche Praxis mit den Instrumenten der Markenkommunikation erzeugen einen blinden Fleck.
Souveräne Markenführung stellt sich dem Anspruch, den Blick auf die nichtinstrumentierte Markenkommunikation freizulegen.
Im ersten Schritt gilt es, die Perspektive zu öffnen und erst einmal zu beobachten: Was gibt es an Kommunikation über und mit unserer Marke, die nicht direkt vom Unternehmen veranlasst wurde?
Sie werden allein durch das Beobachten enorme Lerneffekte erzielen und wertvolles Wissen dafür generieren, wie Sie Ihre Instrumente wirksamer ansetzen und dosieren können. Genau wie die Instrumente der Markenkommunikation, erzeugen auch die Instrumente der Markt- und Kommunikationswirkungsforschung einen blinden Fleck, den Sie durch Einführung der Selbstbeobachter-Perspektive überlisten können.

  
Markenkommunikation ist Intervention

Ein Brand Manager managt keine Konsumentengedanken, kein Zielgruppenverhalten, noch nicht einmal Werbeagenturen, sondern einzig und allein sich selbst. Markenkommunikation ist eine indirekte Folge dieses Selbstmanagements.
Systemisch gesehen ist jede Markenkommunikation eine Intervention – auch die instrumentierte. Interventionen können ein System irritieren und eine – aber keine bestimmbare! – Reaktion auslösen.