Beitrag, Deutsch, ZfB Zeitschrift für Betriebswirtschaft
Herausgeber / Co-Autor: H. H. Bauer, T. Donnevert
Erscheinungsdatum: 2007
Quelle: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 77. Jg., Special Issue Direct Marketing
Seitenangabe: 55-81
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Verlag
ZfB Zeitschrift für Betriebswirtschaft
Referenzeintrag
Weitere Informationen über:
Websites sind das bedeutendste Instrument der Kommunikation im Internet. Inadäquat
gestaltete Websites führen jedes Jahr zu erheblichen Umsatzeinbußen.
Marketingmanager müssen grundsätzlich dafür sorgen, dass die Nutzenanforderungen
der Websitebesucher durch ein entsprechendes Angebot befriedigt werden (Sicherung
von Effektivität). Dabei sollten sie jedoch die Bedürfnisse derjenigen Nutzer priorisieren,
die für das Unternehmen ökonomisch am attraktivsten sind (Sicherung von Effizienz).
Diese Studie stellt einen Ansatz vor, der die bewährten Marketingkonzepte Nutzensegmentierung
und Kundenbewertung integriert und in den Online-Kontext überträgt.
Hierzu wird die Kundennutzen-Kundenwert-Matrix entwickelt, die Aufschluss über die
Nutzeranforderungen und eine Priorisierung dieser Bedürfnisse ermöglicht. Die Nutzensegmentierung
erfolgt auf Basis eines hybriden Clusteransatzes. Zur Kundenwertprognose
wird ein Regressionsmodell verwendet, welches in einer Voruntersuchung kalibriert
(n=2.182) und anhand eines Hold out Samples (n=2.182) validiert wird.
Anhand einer Hauptuntersuchung von 2.161 Nutzern der Website eines Automobilherstellers
in den USA und Deutschland werden Vorgehensweise und Managementimplikationen
dieses Ansatzes gezeigt.