Employer Branding

1. Was versteht man unter Employer Branding?

Employer Branding ist der kontinuierliche Prozess der Selbstvermarktung eines Unternehmens als Arbeitgeber mithilfe der Arbeitgebermarke und der Alleinstellungsmerkmale (Unique Employer Proposition, UEP). Erfolgreiches Employer Branding setzt einen entsprechenden Grad der Mitarbeiterbindung beziehungsweise Mitarbeiterloyalität voraus.
 

2. Vier Ziele des Employer Brandings

Ein systematisch betriebenes Employer Branding verfolgt mehrere Ziele gleichzeitig und ist sowohl nach innen als auch nach außen ausgerichtet:

1. Zielsetzung der für Employer Branding basalen Mitarbeiterbindung ist die Stärkung der Verbundenheit der Mitarbeiter zu dem Unternehmen, insbesondere bezogen auf selektiv ausgewählte Mitarbeitergruppen.
2. Die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität ist nach außen ausgerichtet und dient der gezielten Ansprache und Gewinnung genau derjenigen Bewerber, die zum Unternehmen passen.
3. Die gezielt eingesetzten Maßnahmen des Employer Brandings wirken langfristig als Anreize zur Steigerung der Verbleibsrate und der Zufriedenheit der Mitarbeiter. Sie dienen gleichzeitig also auch zur Senkung der ungewollten Fluktuation im Unternehmen.
4. Schließlich hat das Employer Branding die Erhöhung der Performanz des Unternehmens zum Ziel. Ein hoher Grad an Mitarbeiterbindung geht stets mit einem entsprechend hohen Engagement der Belegschaft einher.

3. Employer Branding als kontinuierlicher Prozess

Ein erfolgreiches Employer Branding umfasst die folgenden Teilaufgaben:

3.1 Entwicklung einer Arbeitgebermarke
Basis für die Bildung einer Arbeitgebermarke sind die Ergebnisse der Analyse des Unternehmens in Abgrenzung zu konkurrierenden Unternehmen in Bezug auf seine Werte, Stärken und unverwechselbaren Eigenschaften.

Die Arbeitgebermarke schließt zudem ein einzigartiges Leistungsversprechen (UEP = Unique Employer Proposition) an die derzeitigen und künftigen Mitarbeiter mit ein. Dies beschreibt die besonderen und tatsächlich bestehenden Vorteile, die das Unternehmen als Arbeitgeber seinen Mitarbeitern bietet.

3.2 Steigerung der Mitarbeiterbindung
Zur Steigerung der Mitarbeiterbindung gilt es zunächst festzulegen, welche Mitarbeiter durch Maßnahmen der Mitarbeiterbindung vorzugsweise angesprochen werden sollen.

Dabei handelt es sich zum einen um Leistungs- und Potentialträger, die aktuell oder in absehbarer Zukunft den Unternehmenserfolg sicherstellen. Hierzu zählen nicht nur einige wenige herausragende Leistungs- und Potentialträger. Vielmehr handelt es sich um ein ganzes Spektrum von Mitarbeitern, angefangen von Mitarbeitern des mittleren Leistungs- und Potenzialbereichs bis zu den High Potentials und Top-Performern.

Hinzu kommen die so genannten Critical Skill Employees. Das sind die Mitarbeiter, die strategisch wichtige Funktionen wahrnehmen sowie über Kompetenzen verfügen, die am Arbeitsmarkt schwer verfügbar sind.

Die nächste Teilaufgabe besteht in der Ermittlung passender Maßnahmen zur Bindung des zuvor festgelegten Mitarbeiterspektrums in Bezug auf die Kriterien Leistung und Potenzial sowie der Critical Skill Employees an das Unternehmen. Diese Maßnahmen entsprechen im Idealfall ganz oder teilweise den im Leistungsversprechen (UEP) in der Arbeitgebermarke erwähnten Inhalten.

Bei den Maßnahmen des Employer Brandings handelt es sich um materielle oder immaterielle Anreize. Dies kann z.B. eine leistungsgerechte variable Zusatzvergütung sein, ein Dienstfahrzeug, oder aber die individuelle Gestaltung der Arbeitszeit zur Verbesserung der Work-Life-Balance. Auch kulturelle Faktoren, beispielsweise ein positives Betriebsklima oder Weiterbildungs- und Karrieremöglichkeiten im Unternehmen sind häufig angewandte Maßnahmen des Employer Brandings, die positiv auf die (interne) Mitarbeiterbindung und die (externe) Arbeitgeberattraktivität wirken.

Bei der Leistungs- und Potenzialeinschätzung der Mitarbeiter, aber auch bei der Umsetzung der Maßnahmen kommt den Führungskräften eine besondere Bedeutung zu. Der direkte Vorgesetzte bildet in der Wahrnehmung seiner Mitarbeiter die emotionale Repräsentanz des Unternehmens: "Great People Join Great Companies but Leave Bad Managers!" Zugespitzt formuliert: Mit dem Angebot eines Dienstfahrzeuges können Führungsdefizite des direkten Vorgesetzen nicht ausgeglichen werden.

3.3 Steigerung der Arbeitgeberattraktivität
Bevor die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität in Angriff genommen werden kann, sind die vom Unternehmen als Bewerber favorisierten Zielgruppen festzulegen.

Die anvisierten Zielgruppen werden dann in Bezug auf die von ihnen bevorzugt genutzten Kommunikationskanäle analysiert.

Über die von den Zielgruppen genutzten Medien werden die in der Arbeitgebermarke komprimierten Botschaften gezielt ausgesandt. Gleichermaßen gilt es, als Arbeitgeber bei den von der Zielgruppe besuchten Veranstaltungen mit seiner Arbeitgebermarke präsent zu sein.

3.4 Monitoring und Controlling der Employer Branding Aktivitäten
Für das Monitoring und Controlling des Employer Brandings ist es wichtig, geeignete Kennzahlen (Key Performance Indicators, KPI) zu bestimmen, anzuwenden und kontinuierlich auszuwerten. Auf diese Weise lässt sich der Erfolg der im Rahmen des Employer Brandings eingesetzten Instrumente und Maßnahmen überprüfen.

Bei Veränderungen, beispielsweise in Bezug auf die Zielgruppe der Bewerber oder bei geänderten Präferenzen der Mitarbeiter sind die Maßnahmen des Employer Brandings entsprechend anzupassen.
 

4. Die 10 wichtigsten Vorteile von Employer Branding

Employer Branding nutzt dem Unternehmen in mehrfacher Hinsicht:

1. Employer Branding fördert die positive Identifikation der eigenen Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Durch die Analysen im Zuge der Arbeitgebermarkenbildung entsteht ein klares Bild des Unternehmens als Arbeitgeber, das nach innen und außen in kompakter Form transportiert werden kann.
2. Eine starke Arbeitgebermarke gibt Orientierung, setzt Ziele und macht die Mitarbeiter stolz, bei einem guten Arbeitgeber zu arbeiten. Ressourcen werden daher von den Mitarbeitern effizienter und effektiver eingesetzt, die Qualität wird verbessert, wohingegen Verschwendung und Ausschuss sowie die damit verbundenen Kosten verringert werden.
3. Durch die passgenaue Wahl und Umsetzung der Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung erhöht sich die Mitarbeiterzufriedenheit, sodass auf individueller Ebene sogar Mitarbeiterbegeisterung erzielt werden kann.
4. Durch das Erreichen eines hohen Grades von Mitarbeiterbindung nimmt die Fluktuationsrate ab. Hierdurch werden Fluktuationskosten gesenkt.
5. Die Mitarbeiterbindung und das in der Arbeitgebermarke enthaltene authentische Leistungsversprechen des Arbeitgebers fördern das Engagement und die Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter.
6. Auf diese Weise führt das Employer Branding zu einer nachhaltigen Steigerung des Unternehmenserfolges und des Unternehmenswertes.
7. Eine starke Arbeitgebermarke trägt dazu bei, dass mehr und geeignetere Bewerber auf das Unternehmen aufmerksam werden.
8. Durch die klaren Aussagen der Arbeitgebermarke werden passende Bewerber angesprochen. Dies reduziert den Aufwand innerhalb des Bewerbungsprozesses und beugt Fehlentscheidungen auf beiden Seiten weitgehend vor.
9. Auf diese Weise werden die Kosten für die Personalrekrutierung reduziert.
10. Auf den Märkten stärkt die Arbeitgebermarke das Unternehmensimage und auch die Unternehmens- und Produktmarken. Hierdurch erhöhen sich der Absatz, der Umsatz sowie die Wertschöpfung.

5. Fazit

Die Auseinandersetzung mit der Identität des Unternehmens als Arbeitgeber und mit seinem wichtigsten Kapital, den eigenen jetzigen und zukünftigen Mitarbeiter, lohnt sich offensichtlich in vielfacher Weise.

Insbesondere in einer Zeit, in der immer weniger Bewerber auf dem Arbeitsmarkt verfügbar sind, ist Employer Branding ein Thema, an dem kein Entscheider vorbeikommt, der die Weichen für die Zukunft seines Unternehmens richtig setzen will.
 

• Dipl.-Kfm. Dipl.-Psych. Gunther Wolf