Erfolgreiche Produktentwicklung-Methoden zur Entwicklung von marktgerechten Produkten

Ausgangssituation und Zielsetzung

1.) Projekthintergrund:
- KMC hatte bereits eine Reihe von Marktanalysen für den Hersteller durchgeführt
- es lagen u. a. Kundenbefragungen zu Produkten und Unternehmen bereits vor
- KMC begleitete den Hersteller erfolgreich im Bereich strategisches Marketing, Distributionsentwicklung und Vertriebsmanagement
- parallel wurde KMC mit der Optimierung der Einkaufsorganisation und Reduzierung der Beschaffungskosten beauftragt


2.) Zielsetzung:
- Aufdeckung von unrelevanten, von Endkunden nicht honorierten Qualitätsmerkmalen
- Realisierung von weiteren Kostensenkungspotentialen in der Produktentwicklung
und dem strategischen Einkauf
- Erhöhung der wahrgenommenen Produktqualität durch den Endkunden trotz Senkung
der Herstellungskosten

Hintergrund und Projektmethodik

1.) Vertrieb von Luxus - Accessoires
- hohe Bedeutung der Marke / des sichtbaren Labels
- wichtigste Produktgruppen: Taschen, Gürtel, Kleinleder
- Fashionmarken drängen mit Lederlizenzen in den Markt
- Taschen: hoher modischer Veränderungsgrad und Subjektivität
- Gürtel: geringe Anzahl von veränderbaren Produktmerkmalen
- Geldbörsen: Funktionalität und Design sind wichtig

2.) Quality Function Deployment
- Instrument zur Planung und Entwicklung von Qualitätsfunktionen
- Ziel ist Übersetzung der Kundenanforderungen in Produktmerkmale
- Pilotprojekt zur Initiierung eines Prozesses und zur Ausschöpfung der wichtigsten
Veränderungspotentiale
- in der Literatur keine Anwendungen im Bereich Luxusgüter bekannt

3.) Conjoint - Analysen
- Messung der Wichtigkeit der kundenwichtigen Merkmale
- Messung des Einflusses der technischen auf kundenwichtige Merkmale
- bisher keine Anwendung bei Luxusgütern bekannt
- einzige ähnliche Anwendungsbeispiele: Sportschuhe bei Etgar, Malhotra (1981);
Sweatshirts bei Holbrook, Moore (1981); Blusen bei Ettensen, Wagner, Gaeth (1988) 

Projektergebnisse

1. Inhaltliche Erkenntnisse

Preis spielt bei entsprechender Kundengruppe eine untergeordnete Rolle
Muß-Anforderung “Münzfach”
wichtige Eigenschaften: Funktionalität, zwei Innenfächer, Platz für Kreditkarten etc., Handlichkeit
große unhandliche Geldbörsen mit hoher Funktionalität nicht attraktiv
Qualität des Leders und der Verarbeitung ist relativ unwichtig, da von Kunden vorausgesetzt

2. Methodische Ergebnisse

hohe inhaltliche und Prognose-Validität des Modells
hervorragendes Untersuchungsdesign (93% Effizienz)
Methode der QFD in vorliegendem Beispiel sehr gut geeignet für den Einsatz bei Luxusgütern
Befragung mit Hilfe realer Produkte verantwortlich für hohe Prognose-Validität - realitätsnah - motivierte Teilnehmer - gute Vergleichsmöglichkeiten - geringer Zeitaufwand

Erfolgsfaktoren des Projektes

1. Besonderheiten bei Luxusgütern

QFD bisher nicht eingesetzt, obwohl Qualität sehr wichtig
Conjointanalysen bisher nur bei Sportschuhen, Sweatshirts, Blusen
Kunden stellen hohe Ansprüche and Produkte
Produkte sollen Gefühl des Besonderen geben (Differenzierung)
höchste Qualität (Lederkompetenz, handwerkliche Verarbeitung, etc.)

2. Vorgehensweise

Pretest zur Definition relevanter Kundenanforderungen
Workshop zur Festlegung der relevanten Kundenanforderungen
Workshop zur Definition der technischen Merkmale
Expertenbefragung zur Bewertung der Produkte (Technik)
Workshop zur Bewertung der Produkte (Kundenanforderungen) (Teilnehmer jeweils Mitarbeiter aus verschiedenen relevanten Funktionsbereichen des Herstellers)
Kundenbefragung an Hand realer Produkte (reale Kaufentscheidung)
Untersuchungsdesign orthogonal und balanciert (optimiert)
Befragung geeigneter Auskunftspersonen in einem Geschäft des Herstellers