Erfolgsmodell: Zielgerichtetes Marketing für Investitionsgüter und langlebige Gebrauchsgüter
Erfolgsmodell: Zielgerichtetes Marketing für Investitionsgüter und langlebige Gebrauchsgüter

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Beitrag, Deutsch, Eine Seite, Internationale Marketing- und Vertriebsberatung

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‚Marketing‘ wird immer noch oft mit ‚Werbung‘ gleichgesetzt. Für viele Branchen, wie die Bekleidungsindustrie, Nahrungsmittelindustrie oder auch Automobilindustrie trifft das auch großenteils zu. Nicht so für Investitionsgüter und langlebige Gebrauchsgüter. 
 
Bei den vorgenannten Industrien erregt Werbung Interesse und informiert über Neues, was der Verbraucher ‚unbedingt braucht‘ oder unterstützt die eigene Marke, die – z. B. in der Bekleidungsindustrie – die Trends setzt.
 
Das AIDA-Prinzip 
A = [Attention] Aufmerksamkeit erregen, 
I = [Interest] Interesse wecken, 
D = [Desire] Wunsch nach Besitz erzeugen und 
A = [Action] Aktion, wie Kauf, veranlassen 
ist hier voll gültig und dadurch ist der Stellenwert der Werbung im Marketing entsprechend hoch. 
 
Wird das dann noch durch gezielte Aktionen der regionalen Vertriebspartner ergänzt, wird irgendwann jedem klar, dass es etwas Neues gibt, für das er sein Geld ausgeben könnte/sollte.
 
Anders sieht das aber beim Marketing für Investitionsgüter, langlebige Gebrauchsgüter oder auch Dienstleistungen aus. Hier spielt Werbung nur eine untergeordnete/begleitende Rolle. Es kommt vielmehr darauf an, da derlei Produkte in aller Regel auch nicht preiswert sind, die vorhandenen/potentiellen Kunden direkt darauf aufmerksam zu machen, z. B. nach dem ‚one-on-one‘-Prinzip. Da ist Werbung dann nur ein Instrument, das in Fachzeitschriften oder sonstigen Publikationen – u. a. auch dem Internet –, möglicherweise für weitere Nachfragen sorgt bzw. den Bekanntheitsgrad der Marke stützt.
 
Beim Marketing für Investitionsgüter kommt es beispielsweise darauf an, alle hierfür vorhandenen Marktsegmente, auf allen erreichbaren/gewünschten Weltmärkten, zu analysieren, und dann, unter Einbindung der entsprechenden Vertriebspartner, die potentiellen Kunden – besser als der Wettbewerb! – zu informieren und zu bedienen.
 
Der 1. Schritt zum Erfolg heißt demnach: 
Analyse der infrage kommenden Marktsegmente auf den Weltmärkten, unter Berücksichtigung der Kernkompetenzen im Unternehmen und – durchaus - dem Gedanken im Hinterkopf, möglicherweise auch tiefgreifende Anpassungen an den vorhandenen Produkten vornehmen zu müssen/können. Das heißt, wie viele potentielle Kunden gäbe es wo – übrigens eine Aufgabe, für die auch ‚Outsourcing‘ in Frage käme.
Der 2. Schritt besteht darin, zu analysieren, welche Wettbewerber, und  wie, auf dem Markt bereits tätig sind und mit
welchen Vertriebspartnern diese arbeiten.
 
Danach kann dann überlegt werden, welche Vertriebs-, Synergie-oder auch Allianz-Partner für unser Unternehmen die optimalen sind. Dies wird noch  klarer, wenn auch herausgefunden worden ist, auf welchem Wege der für unser Unternehmen interessante Kunde seine Beschaffung durchführt. Damit verbunden sind dann auch z. B. Fragen des anzubietenden Service, der Kundenpflege, usw.
 
Durch den darauf folgenden 3. Schritt (= Rechenschritt) ergeben sich Werte, die erst wirklich offenbaren, wie groß - in Euro und Cent gerechnet -  das ‚Umsatzpotential‘ des Segmentes/Marktes für uns ist, damit auch eingeschätzt werden kann, mit welchem finanziellen unternehmerischen Aufwand vorgegangen werden kann oder muss, um das gefundene Potential auch zu erreichen. 
 
Hier sind Zahlen aus der Vergangenheit von Interesse, damit überschlagen werden kann, welche Art von Kunden welche Umsätze, wo und wie, in der Vergangenheit getätigt haben.
 
Das Ergebnis dieses 3. Schrittes kann beispielsweise auch zur Besprechung möglicher Markt-/Umsatzziele mit Vertriebspartner herangezogen werden.

 

Erst wenn alle diese analytischen Schritte – vor allem auch erste Gespräche mit potentiellen Vertriebspartnern – zur Zufriedenheit ausgefallen sind, d. h. 
 
-     das Potential ist ausreichend groß, 
-     grundsätzlich stehen gute Vertriebspartner mit den erforderlichen technischen und kommerziellen Fähigkeiten zur Verfügung, 
-     u. U. können regional auch interessante Messen beschickt werden,  usw., 
 
folgt die Ausarbeitung von Vorgehensweisen zur Umsetzung der aus den Analysen abgeleiteten Ziele.

 

Im Rahmen der Umsetzung werden dann ggfs. die Unterlagen erarbeitet, die dem potentiellen Kunden den ‚Fingerabdruck‘ unseres Unternehmens näher bringen, den Nachweis führen, dass mit unseren Produkten seine spezifischen Bedürfnisse – und damit vielleicht auch weitgehend die SEINER Kunden! – am besten abgedeckt werden, u. v. a. m., je nach zu verkaufendem Produkt.

 

Während beim Massenmarketing die Werbung also einen größeren Stellenwert hat – und auch mit großen Streuverlusten rechnen/leben muss und kann  -,  ist das beim Marketing von Investitionsgütern völlig anders. Zwar bedarf auch das Marketing der o. g. Artikel eines guten Vertriebsnetzes, einer guten Servicequalität, usw.

 

Das Marketing von Investitionsgütern aber muss viel gezielter auf bestimmte Mentalitäten, Einkaufsgewohnheiten, direkten Kundennutzen, Kundenvorteile, und mehr, abgestimmt sein, nutzt also alle Möglichkeiten des Marketing erheblich umfassender…

 

… und wird damit zum Erfolgsmodell – egal in welchem Land der Welt.

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Michael G. Richter

DE, Seekirch

Internationale Marketing- und Vertriebsberatung

Internationale Marketing- und Vertriebsberatung Michael Richter

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