Fluch und Segen der Transparenz:
vom heiklen Umgang mit einem hohen Gut

by Wolfgang Griepentrog • on 3. Mai 2011

Transparenz ist in einer immer unüberschaubareren Kommunikationsgesellschaft ein hohes Gut. Im Glaubwürdigkeitsprinzip, das nach dem Vorbild des Ehrbaren Kaufmanns die Grundbedingungen für Glaubwürdigkeit und Werteorientierung beschreibt, nimmt sie eine herausgehobene Position ein. Ohne ein Mindestmaß an Transparenz und ohne den Konsens darüber, dass sie notwendig ist, würde gesellschaftliches Zusammenleben nicht gut funktionieren. In vielen Bereichen ist Transparenz heute gesetzlich vorgeschrieben oder verbindlich geregelt. Man denke zum Beispiel an das im BGB niedergelegte Transparenzgebot. So weit, so gut. Aber: Transparenz ist auch eine fürchterlich Waffe. Nicht selten geht es bei Forderungen nach mehr Transparenz und bei der Offenlegung von Informationen um Deutungsmacht – um die Möglichkeit, die öffentliche Meinung über Unternehmen und Personen zu beeinflussen. Für Glaubwürdigkeit und Vertrauen in der Gesellschaft hat dies Konsequenzen. Intransparenz vorzuwerfen ist zu einem Ritual geworden. In Wahlkämpfen haben wir uns daran gewöhnt; in der Wirtschaft, im Dialog der Unternehmen mit ihren (kritischen) Stakeholdern bedeutet Transparenz jedoch eine besondere Herausforderung. Wie müssen sich Unternehmen darauf einstellen? Dieser Frage wollen wir in diesem Beitrag nachgehen.

Die Welt ist transparenter, aber unübersichtlicher geworden

Internet und Globalisierung haben die Welt transparenter gemacht. Informationen lassen sich leichter und schneller beschaffen als noch in den 90er Jahren. Skandale und Korruptionsaffären haben Bürger und Medien weltweit dafür sensibilisiert, Transparenz und Offenheit in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft einzufordern. Verbraucher erwarten nicht nur genaue Produkt- und Unternehmensinformationen, sie verarbeiten und multiplizieren ihre Meinungen dazu über Internetforen und Communities in einer Weise, die Kommunikations- und PR-Abteilungen kaum noch steuern können. Die Forderung nach Transparenz und Berechenbarkeit hat überall in der Wirtschaft und in der Politik zu einem Umdenken geführt. Die umfassenden, aufwändigen Maßnahmen und Regelungen zur Sicherung der Compliance und der Corporate Governance dokumentieren diesen gesellschaftlichen Bewusstseinswandel. Trotzdem ist die Welt für viele nicht berechenbarer geworden, sondern noch komplexer und unüberschaubarer; denn die Fülle und Intensität von Informationen und Botschaften, die wir täglich wahrnehmen, wachsen kontinuierlich.

Aus Unternehmenssicht ist Transparenz eine facettenreiche Aufgabe. Wer transparent sein will, muss nicht nur Informationen offen legen, sondern vor allem Zusammenhänge, Sachverhalte, Entscheidungen, Vorgänge gut erklären und begründen. Komplexität zu reduzieren, Licht ins Dunkel zu bringen: das bedeutet es, transparent zu sein. Und das erfordert nicht nur die Bereitschaft zur Offenheit, sondern Professionalität in der Darstellung. Glaubwürdigkeit und Vertrauen gehen nämlich oft nicht dadurch verloren, dass Unternehmen nicht transparent sein wollen oder es ihnen an ethischen Grundsätzen mangelt, sondern dadurch, dass sie Zusammenhänge nicht gut darstellen und erklären können. Transparenz erfordert also eine besondere Kommunikationskompetenz. Ehrlich und authentisch zu sein, ist weitgehend eine Frage der Haltung; transparent zu sein, ist eine Frage der Haltung UND der Professionalität.

Dabei hat sich heute allgemein die Erkenntnis durchgesetzt, dass Transparenz ein wichtiger Faktor im Reputationsmanagement ist. Und zwar ein Faktor mit Ketteneffekt: Offenheit und Transparenz eines Unternehmens oder einer einzelnen Person kann andere unter Druck setzen und ebenfalls zu höherer Transparenz zwingen.

Diesen positiven Entwicklungen und Einsichten steht ein bedenklicher Trend gegenüber: das professionalisierte Misstrauen, Transparenz als Geschäftsmodell.

Transparenz als Waffe

Medizin kann Leben retten oder bei falscher Anwendung zur Gefahr werden. Ähnlich ist es mit der Transparenz und der Forderung nach ihr. Sie kann zum gefährlichen Instrument werden.

Wer sich für Transparenz einsetzt, findet Zustimmung und Anerkennung, denn er leistet einen gesellschaftlichen Beitrag. Er versetzt andere Menschen in die Lage, Dinge eigenständig zu bewerten und sich ein eigenes Bild zu machen. Transparenz unterstützt den mündigen, aufgeklärten Bürger oder Verbraucher in der Meinungsbildung. Allerdings ist jegliche Kommunikation, ob privat oder professionell, Interessen gesteuert. Das Unverständnis darüber beflügelt seit jeher die Kritiker der Werbung, der PR-Branche und all derer, die sich konstruktiv für gute Stakeholderbeziehungen einsetzen. Wo Wertung und Deutung im Spiel sind, geht es stets um Einfluss – oder um Beeinflussung. Und damit sind wir an einem schwierigen Grenzpfad zwischen Ethik und Interessen, der unser Leben durchzieht. So ist auch die Forderung nach Transparenz teilweise zu einem machtpolitischen Instrument geworden, wenn nicht die freie Meinungsbildung, sondern primär die Durchsetzung eigener Interessen das Motiv bildet. Transparenz zu fordern ist zweifellos viel einfacher, als diese Forderung zu bedienen. Für eine Mediengesellschaft, in der negative Nachrichten, Enthüllungen und Skandale rascher Aufmerksamkeit finden als eine positive Performance und ehrbare Geschäftsausübung, gilt dies allemal.

So hat sich in manchen Bereichen ein Ungleichgewicht eingestellt zwischen Transparenz-Treibern und Getriebenen, zwischen denen, die Transparenz fordern, die Intransparenz oder Missinformation unterstellen, und denen, die sich damit auseinander zusetzen haben. In der Politik, wie gesagt, wird der Streit über fehlende Transparenz von den Bürgern als (weitgehend sinnloses) Ritual kaum noch ernst genommen. Für Unternehmen aber hat es Konsequenzen, wenn Transparenzforderungen ihre Agenda bestimmen. Regelmäßig wird nämlich mühsam aufgebautes Vertrauen von Kunden und Stakeholdern durch den Vorwurf falscher oder fehlender Informationen über Produkte, Qualitätsstandards, Aspekte der Wertschöpfungskette oder ähnliches gemindert. Ein volkswirtschaftlicher Schaden entsteht. Auf der anderen Seite, auf der Seite der „Mahner“, „Warner“ und „Aufklärer“, ist ein Geschäft daraus geworden, und zwar ein sehr einträgliches. Dabei möchte ich die wichtige gesellschaftliche Kontrollfunktion von NGOs oder Verbraucherschützern überhaupt nicht gering schätzen. Wenn aber Strategie und Taktik professioneller Transparenzforderungen ganze Branchen in die Ecke treiben (etwa Handel und Lebensmittelwirtschaft), ohne dass der gesellschaftliche Mehrwert spürbar ist (oder obwohl Vorwürfe unangemessen sind), muss dies hinterfragt werden.

Transparenz der Transparenzkampagne

Ein Beispiel, über das man streiten kann, ist die „Transparenzkampagne“, die Ende April 2011 von mehreren NGOs unter der Federführung der „Supermarktinitiative“ und des „Corporate Accountability (CorA) Netzwerks“ ins Leben gerufen wurde. Die Organisationen fordern eine gesetzliche Offenlegungspflicht von Unternehmensinformationen, um die Corporate Responsibility in der Wertschöpfungskette der Unternehmen zu prüfen. Die bereits existierenden, umfangreichen Bemühungen von Handel und Lebensmittelwirtschaft für Nachhaltigkeit und Verantwortung im Kerngeschäft werden dabei als “Hochstapelei” herabgewürdigt. Die militante Sprache der Organisationen verrät, dass hier weniger für Transparenz und offenen Dialog gekämpft wird als vielmehr für gesellschaftliche Ordnungsprinzipien oder Ideologien, denen sich Unternehmen unterordnen sollen.

Das Problem solcher Aktionen ist die zugrundeliegende Kommunikationsstrategie.

• Diese zielt auf eine möglichst hohe Aufmerksamkeit ab und nutzt daher einen bewusst emotionalen und militanten Stil. Sie ist nicht auf Dialog, sondern auf Konfrontation und auf Sieg ausgerichtet, dürfte also einen fairen gesellschaftlichen Diskurs eher erschweren. Das widerspricht per se dem Wesen von Transparenz.
• Die Strategie setzt genau auf die Taktiken, die sie bei anderen verhindern will, nämlich die einseitige, unausgeglichene Information von Sachverhalten in Verbindung mit einer Interessen gesteuerten Bewertung. Dabei werden positive Entwicklungsschritte auf Unternehmensseite ignoriert oder abgewertet. Angesichts der Tatsache, dass eine nachhaltige Ausrichtung der Geschäftspolitik ein mühsamer Entwicklungsprozess ist, der nicht verordnet werden kann, sondern einen langfristigen Wandel der Unternehmenskultur (auch bei Lieferanten) voraussetzt, ist dies unfair. Es erschwert die Bemühungen von Unternehmen, ökonomische, ökologische und soziale Belange im Einklang zu halten.
• Die Strategie setzt auf Pauschalisierung und schadet damit den tatsächlich engagierten und verantwortungsbewusst agierenden Unternehmen. Dabei wird in Kauf genommen, dass Kunden und Stakeholder oft nur schwer differenzieren können, welcher Vorwurf berechtigt und welcher unberechtigt ist. Ich erinnere an die hysterische Debatte über die Dioxinbelastung in Eiern, die nachweislich keinerlei reale Gesundheitsgefahr, sondern lediglich ein gefühltes und medial geschürtes Risiko darstellte. Diese Strategie fördert nicht die Sensibilität und Aufklärung der Verbraucher, sondern sorgt für negatives Grundrauschen und undifferenziertes Misstrauen gegenüber Unternehmen insgesamt. Die fehlende Wertschätzung für den bedeutenden gesellschaftlichen Leistungsbeitrag beispielweise der Lebensmittelwirtschaft oder des Lebensmittelhandels trägt ein gutes Stück zur Orientierungslosigkeit und Beliebigkeit in der Gesellschaft bei. Dies habe ich in verschiedenen Beiträgen in diesem Blog zu erklären versucht.
• Pauschalisierung wirkt subtil und führt dazu, dass sich Vorurteile festsetzen: Unangemessen werden im Fall in der genannten Transparenzkampagne zum Beispiel die Discountformate Aldi und Lidl in einem Atemzug genannt, ohne die völlig unterschiedlichen Kulturen und Philosophien dieser Unternehmen zu berücksichtigen.
• Die Strategie setzt auf unsachgemäße Vereinfachung komplexer Zusammenhänge. Für die Meinungsbildung wichtige Aspekte werden ausklammert. So kann man beispielsweise über die Preisgestaltung im Handel nicht ohne Reflexion der zahlreichen Faktoren diskutieren, die nur am Rande von Unternehmen beeinflusst werden können. Der kritische Dialog ist wichtig, aber nicht immer unter der Überschrift „Transparenz“ zu führen.
• Strategie und Umsetzung der Aktionen ist hochgradig professionell und auf maximalen Kommunikationserfolg als Agenda Setter ausgelegt. Die negative Bewertung der noch offenzulegenden Informationen steht schon vorher fest und die gesamte Aktion folgt einem festgelegten Plan. Ziele und Intention der Transparenzkampagne müssten dem kommunizierten Anspruch folgend transparent gemacht werden.

Transparenz braucht Rahmenbedingungen

Um eine Inflation der wichtigen Forderung nach Transparenz zu vermeiden, sollten grundsätzlich folgende Bedingungen erfüllt werden:

1. Für Unternehmen: Sie müssen sehr genau im Blick behalten, welche Informationserwartungen und Interessen ihre Stakeholder haben. Nur so können sie im bestmöglichen Sinne Transparenz gewährleisten. Stakeholder erwarten nicht die beliebige und vollständige Offenlegung von Fakten, sondern Klarheit, Wahrheit und Orientierung. Unternehmen müssen wissen, was und wie wahrheitsgemäß und gut zu vermittelt werden muss, um dem Transparenzanspruch zu genügen. Transparenz bedeutet nicht, grundsätzlich alle verfügbaren Informationen offen zu legen – das ist technisch und auch aktienrechtlich gar nicht möglich. Vielmehr müssen alle notwendigen Informationen, die zur selbstständigen Bewertung und Meinungsbildung durch die Stakeholder beitragen, in verständlich aufbereiteter Form präsentiert werden. Natürlich gibt es hier Spielraum für die Interpretation, auch für Miss-Interpretation, und damit für den Meinungsstreit.
2. Für Stakeholder- und Interessengruppen: Diejenigen, die Transparenz von anderen fordern, sollten ihre Intention darlegen. Da Transparenz stets auf die Kritik der offengelegten Fakten stößt und weil Kritik stets subjektive Wertung bedeutet, darf Transparenz nicht einseitig sein. Transparenz setzt ein hohes Maß an Vertrauen auf beiden Seiten voraus!

Wie können Untenehmen diesen Herausforderungen begegnen und zu hoher Transparenz beitragen?

Transparenz wird nicht allein durch Quantität und Qualität von Informationen erreicht, sondern ganz entscheidend durch den richtigen Umgang mit den Transparenzerwartungen der Stakeholder. Folgende Anregungen können dabei helfen:

1. Verantwortungsbewusstsein und Vertrauen

   Transparenz ist keine lästige Pflicht, sondern die Voraussetzung für vertrauensvolle Kunden- und Stakeholderbeziehungen. Sie ist Anliegen und Ausdruck unternehmerischer Verantwortung (Corporate Responsibility). Unternehmen stehen heute nicht nur vor der Herausforderung, ihre gesellschaftliche Verantwortung im Kerngeschäft wahrzunehmen, sondern diese auch gut zu kommunizieren. Transparenz ist dabei ein zentraler Erfolgsfaktor.

2. Professionalität der Infrastruktur

   Transparenz setzt ein gutes, holistisch angelegtes Themen- und Kommunikationsmanagement voraus und damit eine professionelle Infrastruktur. Dabei muss berücksichtigt werden, wie offen gelegte Informationen von Stakeholdern wahrgenommen und gewertet werden. Reputationsrisiken müssen erkannt und berücksichtigt werden. Wenn beispielsweise die Bankenbranche, die Chemieindustrie oder die Lebensmittelwirtschaft darüber aufklären, welchen Leistungsbeitrag im einzelnen ihre Wertschöpfung für die Gesellschaft hat, kann das negative, meinungsrelevante Fernbild, unter dem diese Branchen leiden, nicht ignoriert werden. Im Gegenteil: Eine transparente Kommunikationspolitik muss dies einbinden und Zusammenhänge verdeutlichen.

   Transparenz erfordert auch Wissen auf Seiten der Verbraucher, um Fakten richtig einschätzen zu können. Daher setzt Transparenz eine aktives Kommunikationsprofil voraus. Wenn zum Beispiel ein bislang als verschwiegen geltendes Unternehmen plötzlich auf eine offene, transparente Kommunikationspolitik in bestimmten Themenfeldern setzt, wird es eher Misstrauen ernten, weil Kunden und Stakeholdern der Zusammenhang fehlt und sie die neuen Informationen nicht zu werten wissen.

   Transparenz muss man steuern. Transparenz zahlt nur dann auf einen glaubwürdigen, Vertrauen schaffenden Auftritt ein, wenn Unternehmen nicht re-agieren, sondern aktiv und kontinuierlich Informationen in gut aufbereiteter Form anbieten. Wer selbst aktiv interessante Themen auf die Agenda setzt, kann so die Wahrnehmung durch die Stakeholder selbst steuern. Unternehmen haben es selbst in der Hand, ob sie als transparent wahrgenommen werden oder von anderen zur Transparenz gezwungen werden.

   Professionalität beinhaltet auch, nicht nur für Klarheit und Wahrheit zu sorgen, sondern unter Umständen gesellschaftliche Diskussionen in einen größeren Zusammenhang zu stellen und die Diskussion quasi auf der Metaebene zu beleuchten. So hat es beispielsweise die Lebensmittelwirtschaft in der leidigen Diskussion über die Nährwertkennzeichnung nicht vermocht, aufzuzeigen, wie diese gesellschaftliche Debatte instrumentalisiert und teilweise zu einem Ideologiestreit über die Mündigkeit des Verbrauchers umfunktioniert wurde. Transparenz alleine hat nicht zum Kommunikationserfolg beigetragen.

3. Werteorientierung

   Transparenz ist kein ausschließlich strategisches Instrument. Sie setzt vielmehr eine konsequente Orientierung an den Werten des Ehrbaren Kaufmanns voraus. Werte, die für  nachhaltigen unternehmerischen Erfolg entscheidend sind, wie Ehrlichkeit, Mut und Souveränität, erfordern Transparenz. Deswegen bildet das Glaubwürdigkeitsprinzip, in dem das Zusammenspiel der zehn wichtigsten Werte und Eigenschaften glaubwürdigen Managements und vertrauensvoller Kommunikation beschrieben wird, die Basis für den richtigen Umgang mit den Transparenzerwartungen der Stakeholder.

Fazit

Transparenz ist ein unternehmerischer und gesellschaftlicher Auftrag. Sie ist Grundlage eines glaubwürdigen Kommunikationsauftritts. Intransparenz wird durch Misstrauen und Vertrauensverlust der Stakeholder bestraft, aber die Bemühungen um hohe Transparenz werden nicht grundsätzlich belohnt. Forderungen nach mehr Transparenz sowie die einseitige Bewertung offen gelegter Informationen sind zur Waffe von Wettbewerbern im gesellschaftlichen Meinungsstreit geworden. Und zum Geschäft. Aber Unternehmen sollten sich nicht beirren lassen. Mit Verantwortungsbewusstsein und Vertrauen, mit hoher Professionalität und mit strikter Orientierung an den Grundsätzen des Glaubwürdigkeitsprinzips sollten sie den Erwartungen ihrer Kunden und Stakeholder gerecht werden.