Interkulturelle Werbung

Die emotionale Positionierung einer Marke auf internationalem Niveau ist eine Werbestrate¬gie, die den Kommunikationsbedingungen (Marktsättigung, Informationsüberlastung und le¬bensstilorientierter Konsum) in vielen Ländern Europas angemessen ist. Für die Euro-Positio¬nierung spricht insbesondere, daß die Kontaktchance der Konsumenten mit ausländischer Werbung gesteigert ist, weil die Mobilität der Konsumenten und der Media-Overspill zwi¬schen den Län¬der hoch sind. Der internationale Markenauftritt muß bei den Kon¬sumenten einen ähnlichen Eindruck hinterlassen, um die Markenerinnerung nicht zu mindern oder wo¬möglich Irritation auszulösen. Entscheidend ist mithin das übereinstimmende Ver¬ständnis der Positionierung in den verschiedenen Ländern.
Aus Kostengründen fa¬vorisiert man die standardisierte Umsetzung der Positionierung in Bild und Text der Werbemittel. Ob das gleiche Bild aber überhaupt eingesetzt werden kann, hängt von den Regeln der in der internationalen Zielgruppe verbreiteten Bildersprache ab.
Einblicke in diese Bildersprache gibt die Untersuchung des Assoziationsverhaltens der Ziel¬gruppe. Sie liefert Informationen darüber, (1.) ob eine bestimmte Positionierung durch das gleiche Bild effektiv umgesetzt werden kann und (2.) wie dieses Bild im Detail zu gestalten ist, damit es von den Konsumenten richtig verstanden wird.
Das Verständnis bestimmter Positionierungen wurde durch das Konzept der Wortbedeutung operationalisiert. Es wurden 74 emotionsbeschreibende Schlüsselworte verwendet, die emotio¬nale Positionierungen bezeichnen, z. B. glücklich, zufrieden oder abenteuerlich. Gemessen wurden die Wortbedeutungen (1.) durch die bildhaften As¬soziationen auf die Schlüsselworte und (2.) durch die affektive Reaktion auf die Schlüssel¬worte. Der 1. Bedeu¬tungsaspekt wurde durch einen Wortassoziationstest unter Imagery-In¬struktion gemessen, der 2. Bedeutungs¬aspekt durch ein Graphisches Differential zur Erhebung der Intensität (Activity) und Richtung (Evaluation) von Emo¬tionen. Beide Meßinstrumente waren zuvor durch einen Pretest inter¬kulturell validiert worden.
Innerhalb welcher Grenzen die Schlüsselworte bedeutungsähnlich sind und entsprechende Bil¬der vermutlich ähnlich verstanden werden, hängt der Kultur der Zielgruppe ab. Die Kultur wurde durch mehrere personenbezogene Einflußgrößen operationalisiert.
Schließlich wurden 15 Hypothesen über die Wirkung dieser Einflußgrößen auf die Ähnlich¬keit der Wortbedeutung aus der psychologischen, soziologischen und kulturan¬thropologi¬schen Emotionsforschung abgeleitet.
Diese Hypothesen wurden in Deutschland, Frankreich und der Schweiz durch Befragung von 6400 studentischen Versuchspersonen überprüft. Dabei bestätigte sich nur der Ein¬fluß der gemeinsamen Sprache und des Kollektivismus auf die Bedeutungsähnlich¬keit. Keinen Ein¬fluß hatten Nationalität, Alter, Geschlecht und geo¬graphische Herkunft der Befragten. Un¬abhän¬gig von den kulturellen Einflußgrößen hatten Schlüsselworte, die sich auf Länder oder Gebiete beziehen, z. B. französisch oder karibisch, immer eine hohe Bedeutungsähn¬lichkeit. Das letz¬tere Ergebnis spricht dafür, daß Bilder, die sich auf nationale Stereotype beziehen, in¬ternatio¬nal ähnlich verstanden werden. Weil sie meist angenehm empfunden werden, bie¬ten sie sich für die internationale Markenpositionierung durch standardisierte Werbung an.
Ausgehend von diesen Ergebnissen wurden pragmatische Regeln für die Gestaltung interna¬tio¬naler Wer¬bung abgeleitet und hinsichtlich möglicher Anwendungen in einem Expertensy¬stem zur Werbe¬gestaltung dargestellt.

Quelle: Dmoch, T. (1997), Interkulturelle Werbung. Verhaltenswissen¬schaft¬liche Grundla¬gen für die Standardisierung erlebnisbetonter Werbung, Aachen: Sha¬ker-Verlag.

International brand positioning by emotional items is an advertising strategy which is ap¬pro¬priate to the communication conditions in most European countries: market saturation, infor¬mation overflow and life style oriented consumption. One important argument for an Euro¬pean positioning is the increased opportunity to see foreign adver¬tising. The rea¬sons are the high mobility of the consumers in Europe and the media-over¬spill between Euro¬pean coun¬tries. Each time the consumer becomes aware of the brand it should leave a simi¬lar impres¬sion in his mind. If not brand recognition will be lower or it will even cause irri¬ta¬tion. Therefore it is vital that the positioning is understood in the same way in the differ¬ent coun¬tries.
Due to the high costs of the creative work one prefers the standardised execution of the posi¬tioning by using the same picture and a translated copy. If the same picture can be used de¬pends on the visual language which is common in the international target group.
The exploration of the mental associations of the target group provides information (1.) if a special positioning will be effectively reached using the same picture and (2.) what this pic¬ture has to show in detail in order to be correctly understood by the consumers.
The understanding of a positioning item was operationalized by the concept of word mean¬ing. All in all, the study based on 74 keywords such as happy, content or adventurous which describe emotional positioning items. Two aspects of word meaning were measured: (1.) the visual associations to each keyword using a word association test under imagery-instruction and (2.) the affective reaction using a graphic differential to grasp the evaluation and the in¬tensity (activity) of each keyword. Both research instruments had been validated cross-cultur¬ally in a pre-test.
The culture of the target group limits the meaning of a keyword and therefore the under¬standing of a corresponding picture. In this context culture was operationalized through sev¬eral independent variables which were all specific for persons.
Finally 15 hypotheses about the effects of these independent variables on the similarity of word meaning were deduced from psychological, sociological and cultural anthropological re¬search on emotions.
These hypotheses were scrutinised in Germany, France and Switzerland by interviewing 6400 students. Only the effect of a common language and of the collectivism of the in-group on the similarity of word meaning were verified. Nationality, age, sex and geo¬graphical descent were not significant. Independent from the variables there were some special keywords which have a very similar meaning for the different groups. These are keywords referring to re¬gions or countries, e.g. Caribbean or French. The latter result suggests that pictures which bear na¬tional stereotypes are understood internationally in the same way. They are suitable for inter¬national brand positioning by standardised advertising because in most cases they are rated positively.
Based on these results some pragmatic rules for international advertising development were deduced. Their possible applications were shown in an expert system for designing advertis¬ing.

Source: Dmoch, T. (1997), Interkulturelle Werbung. Verhaltenswissen¬schaft¬liche Grundla¬gen für die Standardisierung erlebnisbetonter Werbung, Aachen: Sha¬ker-Verlag.