Internationale Werbeplanung in der Automobilbranche

Vor dem Hintergrund der globalen Marktbearbeitung in der Automobilbranche gewinnt die international einheitliche Positionierung an Stellenwert. Deren Wirksamkeit kann die internationale Werbeplanung sicherstellen. Dabei ist unter der internationalen Werbeplanung ein Prozess zu verstehen, der folgende Arbeitschritte umfasst: die Analyse der Ausgangssituation, die Werbestrategieplanung inklusive der Erarbeitung der kommunikativen Positionierung und der Zielgruppendefinition, die Werbebudgetplanung, die Werbegestaltungsplanung, die Media-Planung und die Werbeerfolgskontrolle. Die Vereinbarung einheitlicher Methoden für jeden dieser Arbeitschritte garantiert nicht nur die Effektivität der internationalen Positionierung, sondern verspricht auch Kostensenkungen durch eine höhere Effizienz in der Arbeitsorganisation. Unter Verweis auf spezifische Methoden und anhand von Beispielen aus der Automobilbranche werden die Arbeitsschritte und die Aufgabenteilung bei der internationalen Werbeplanung erläutert. Ergänzt wird dieser Gestaltungsvorschlag durch einen von Kooperation geprägten Plan zur Implementierung, da der Erfolg der Prozeßstandardisierung entscheidend von deren sozialer Akzeptanz im Unternehmensverbund abhängt.

Quelle: Dmoch, T. (2004), „Internationale Werbeplanung in der Automobilbranche“, in: Zentes, J. et al. (Hg.) (2004), Außenhandel: Marketingstrategien und Management¬konzepte, Wiesbaden: Gabler, S. 647-673.

In the context of the global marketing of the automobile industry the international positioning gets an increasing significance. Its efficiency can be guaranteed by international advertising planning. The latter is defined by a process which includes the following steps: Analysis of the initial situation, planning of the advertising strategy including the development of the positioning and the definition of the target group, planning of the advertising budget, planning of the production of advertising means, media planning and post-testing.
The definition of methodological standards for each of these steps assures an effective international positioning. Moreover, it can result in cost reductions through a higher efficiency in the workflow organisation.
All steps of international advertising planning and the related distribution of responsibilities are discussed in detail referring to specific planning methods and to examples from the automobile industry. This proposal is added by a co-operative implementation plan because the success of process standardisation relies strongly on the social acceptance in the multinational company.
Source: Dmoch, T. (2004a), „Internationale Werbeplanung in der Automobilbranche“, in: Zentes, J. et al. (Ed.) (2004), Außenhandel: Marketingstrategien und Management¬konzepte, Wiesbaden: Gabler, p. 647-673.