König Fußball in der Werbung

Aktuelle Studie: König Fußball in der Werbung
– Das runde Leder spielt auch in Spots und Anzeigen eine große Rolle

Noch vor wenigen Wochen hat die Fußball-Weltmeisterschaft und der Auftritt der deutschen Auswahlspieler die Menschen im Land in seinen Bann gezogen. Wie bei allen Welt- und Europameisterschaften so konzentrierte sich auch während der vier Wochen im Juni und Juli alles auf das runde Leder. Doch nicht nur für Fußballfans im ganzen Land, sondern auch für die werbetreibenden Unternehmen stellt die Fußball-Weltmeisterschaft ein besonderes Ereignis dar. Eine aktuelle Studie hat nun ergeben, dass jeder zehnte Werbespot im Fernsehen und jede elfte Werbeanzeige in der Zeitung während der WM mit König Fußball warb.

Stuttgart – Während einer WM ist alles auf Fußball eingestellt, auch die Werbung. Diesen Eindruck konnte man beim täglichen Werbekonsum im Juni und Juli diesen Jahres relativ leicht erlangen. Das Lesen der Zeitung, ein Blick in die Schaufenster der Läden und der unterdrückte Reflex beim Wegzappen einer Werbepause lieferte genügend Anschauungsbeispiele für Werbung mit dem runden Leder. „Das subjektive Gefühl, dass während einer Fußball-Weltmeisterschaft fast jedes Unternehmen in irgendeiner Art das Thema Fußball werblich aufgreift war Anlass für unsere Untersuchung“, erklärt André Bühler, Professor für Sportmanagement an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation in Stuttgart, den Grund für eine aktuelle Untersuchung an der MHMK. Die empirische Studie sollte untersuchen, inwiefern Unternehmen während einer Fußball-Weltmeisterschaft mit König Fußball werben.

Fernsehen und Zeitungslesen für die Wissenschaft

Zwanzig Studierende der MHMK erklärten sich bereit, im Dienste der Wissenschaft während der Weltmeisterschaft fern zu sehen und Zeitung zu lesen. Gegenstand des Interesses sollten aber weniger die Sendungen und Artikel sein, sondern vielmehr die Werbespots und Printanzeigen, die in den fünf quotenstärksten TV-Sendern (ARD. ZDF. RTL. SAT1, Pro7) sowie den bedeutendsten Zeitungen und Zeitschriften geschaltet wurden. Analysiert wurden dabei nicht nur die beworbenen Unternehmen, Marken und Produkte, sondern auch ob die Werbung einen inhaltlichen Bezug zum Fußball bzw. zur Weltmeisterschaft aufwies. Außerdem wurde untersucht, inwiefern die werbetreibenden Unternehmen in ihren Spots und Anzeigen mit berühmten Persönlichkeiten im Allgemeinen und Fußballern im Besonderen warben.

Der Untersuchungszeitraum bezog sich zum einen auf die Dauer der Fußball-Weltmeisterschaft, die am 11. Juni mit dem Eröffnungsspiel des Gastgebers gegen Mexiko begann und am 11. Juli mit dem Finale zwischen Spanien und den Niederlanden endete. Zum anderen wurde eine Kontrollwoche zwei Monate vor der WM in die Untersuchung miteingebunden, um Vergleiche zur WM-freien Zeit ziehen zu können.


10.712 Werbespots und 2.352 Printanzeigen in der Analyse

Insgesamt wurden im Untersuchungszeitraum 10.712 Werbespots im deutschen Fernsehen und 2.352 Printanzeigen in den Zeitungen und Zeitschriften gezählt und analysiert. Dabei wurde empirisch bestätigt, dass während der Fußballweltmeisterschaft wesentlich mehr fußballbezogene Werbung geschaltet wurde als sonst üblich. In der Kontrollwoche zwei Monate vor der WM wies nur etwa jeder zweiundzwanzigste TV-Spot und gar nur jede vierzigste Printanzeige einen Bezug zum Fußball auf. Während der Weltmeisterschaft waren es jeder zehnte Werbespot und jede elfte Printanzeige. Es muss allerdings auch festgestellt werden, dass die überwiegende Mehrheit der geschalteten Spots und Anzeigen während der WM 2010 ohne jeden Bezug zum Fußball auskamen.

Eine weitere Erkenntnis der Untersuchung ist, dass die meiste fußballbezogene Werbung von Unternehmen geschaltet wurde, die nicht offizieller Partner der Fußball-WM waren. Und selbst die Werbung, die einen klaren Bezug zur diesjährigen Fußballweltmeisterschaft aufwies, kam überwiegend von Nicht-WM-Sponsoren (76,6% TV bzw. 94,3% Print).


Jeder achte TV-Spot wirbt mit einer berühmten Persönlichkeit

Bezüglich des Einsatzes von Testimonials im Allgemeinen ist festzustellen, dass berühmte Persönlichkeiten wesentlich häufiger in TV-Spots als in Printanzeigen zu sehen sind. Immerhin jeder achte Werbespot im TV warb mit einem Testimonial, davon die große Mehrheit allerdings mit einer fußballfremden Persönlichkeit (z. B. George Clooney für Nespresso oder Anke Engelke für Hannover Leben) und nur ein Drittel mit einem Fußballer (z. B. Michael Ballack für L’Oreal oder Horst Eckel, Paul Breitner und Andreas Brehme für McDonalds).
Insgesamt ist festzuhalten, dass zwar durchaus eine beachtliche Anzahl von Unternehmen (TV: 61; Print: 76) die Fußballweltmeisterschaft nutzten und das Thema Fußball in ihre Werbespots bzw. Werbeanzeigen aufnahm. In Relation zur Gesamtzahl der Spots und Anzeigen machte das allerdings nur einen wesentlich kleineren Teil aus als man annehmen konnte. Professor Bühler geht dennoch davon aus, dass fußballbezogene Werbemaßnahmen zumindest eine höhere Aufmerksamkeit erweckten als sonst üblich, da die meisten Rezipienten während einer Fußballweltmeisterschaft ihren Sender eher auf Fußball gestellt haben und daher auch empfänglicher für fußballbezogene Werbung sind. „Ob die Werbung aber auch effektiv ist, hängt neben dem Werbedruck entscheidend von der inhaltlichen Qualität und der Kreativität der Werbung ab“, so Bühler weiter.