Kooperation in Vertrieb und Handel

In Vertrieb und Handel herrscht in Deutschland wohl der schärfste Wettbewerb unter allen Wirtschaftsnationen. Die Märkte stagnieren mehr oder weniger, aufgrund der Attraktivität des deutschen Marktes aber treten immer mehr Wettbewerber auf, die Industrie tritt im Rahmen der Vertikalisierung gegen den Handel an, die Bevölkerung gibt ihr Geld lieber für Dienstleistungen als für Waren aus – das sind nur einige der Ursachen für diese Entwicklung.
Das bedeutet, dass nur derjenige im Kampf um das Geld der Verbraucher überleben kann, der seine Kosten im Griff hat. Den Discountern ist dies gelungen und deshalb erringen sie immer größere Marktanteile. Kostenverringerung ist die eine Lösung, Kostenverteilung die andere: Nur wer kooperiert hat die Chance, Kosten auf mehrere Schultern so zu verlagern, dass alle Seiten etwas davon haben.

Die Zeit für Kooperationen und strategische Allianzen ist angebrochen!
Im Handel wird dabei meistens an Einkaufs- oder Werbekooperationen gedacht – und damit vor allen Dingen an örtliche Werbegemeinschaften oder eben die gewerblichen Verbundgruppen, wie sie heute am Markt vielfach agieren. Einkaufskooperation ist heute Basic, wer das nicht macht, hat einfach die Zeichen der Zeit nicht verstanden. In Zukunft geht es mehr um Kooperation und Allianzen im Vertrieb: Nicht mehr Tante Emma kämpft im Markt gegen Lieschen Müller, sondern die Systemgruppe A gegen die Filialgruppe B, gegen Franchisegruppe C oder Vertikalsystem D. Wer alleine agiert, hat Systeme gegen sich stehen; wer in einem System aktiv ist, findet auch die Unterstützung des Systems. Daraus ergibt sich eine logische Kette: Einkaufkooperationen müssen zu Vertriebskooperationen werden, Vertriebskooperationen zu Verbundsystemen. Der Unterschied zwischen einer Kooperation und einem System ist der Grad der Freiwilligkeit: Im System wird eine Leitstrategie entwickelt, der sich die Systempartner anzupassen haben. Durch Teilaufgabe von persönlicher Freiheit geht es darum, die Selbstständigkeit im System zu erhalten.

Aber genauso wie der Handel sich zunehmend Systemen anschließt, gilt es insbesondere für die Konsumgüterindustrie immer mehr, selbst Systeme aufzubauen – Systeme, in denen sie mit ihren Vorlieferanten und dem Handel als seinen Vertriebspartnern kooperiert. Diese Vertikalisierung steht immer stärker im Vordergrund und das Ergebnis sollte eine Retail Brand sein – eine Marke, die dem Verbraucher als Gesamtheit gegenübertritt.
Zur Verwirklichung solcher Konzepte sind Kontraktvertrieb und Funktionsauslagerungsverträge wie Franchise, Depotvertrieb, Agenturverträge, Concessions usw. erforderlich.
Die Kooperationsvielfalt ist nahezu unendlich, insbesondere unter dem Gesichtspunkt des Vertriebs.
Hinzu kommt das Thema Auslagerung an Dritte, das Outsourcing, was letztlich nichts anderes als die Kooperation zwischen Unternehmen ist. Wer heute im Rahmen des Multi-Channel-Retailing einen Internetshop für E-Commerce aufmacht, gibt seinen Namen und braucht eigentlich von da an nichts mehr selber machen, da es reichlich Unternehmen gibt, die diese Aufgaben für ihn am Markt übernehmen. Dabei bleibt im Extremfall allerdings die Frage, wer denn dann an diesem System verdient.

Insbesondere auch für Internationalisierung im Vertrieb sind Kooperationen unter Umständen entscheidend für den Erfolg – Kooperationen mit Händlerorganisationen vor Ort oder auch Kooperationen mit Industriepartnern, die die Märkte öffnen helfen und die Kosten mittragen.
Marken- und Marketingkooperationen sind vielfach erprobt – ihr Problem ist jedoch häufig, dass sie nicht lange genug halten. Dabei sind gerade hier interessante Verbindungen möglich und erhebliche Kosteneinsparungen für Werbung und Marketing die Folge. Der „richtige“ Partner ist gefragt – die Suche nach dem „Märchenprinzen“ kann beginnen!

Die Krönung der Kooperation für Industrie wie auch Handel sind jedoch die sogenannten NGM’s – Netz-Geführte Marken: Dabei handelt es sich um virtuelle Unternehmen, die quasi alles, was nicht die Marke betrifft, ausgelagert haben und von Dritten erledigen lassen. Ob Polo Ralph Lauren, Red Bull, Adidas, Nike usw. – als dass sind Firmen, die entscheidende Schritte in diese Richtung getan haben, die sich auf die Marke konzentrieren und die Produktion, das Controlling, die Entwicklung und den Vertrieb auf Partner verlagern. Es gibt Unternehmen in diesem Feld, die mit wenigen 100 Beschäftigten Milliarden Umsätze machen. Das Prinzip heißt hier Outsourcing total – und zwar zur Risikominimierung und schnellstmöglichen Anpassungsfähigkeit an neue Entwicklungen im Markt.
Welche Möglichkeiten überhaupt zur Kooperation wie genutzt werden können, darüber berichtet umfassend auf ca. 500 Seiten mit ebenso vielen Charts die Studie „Kooperation in Vertrieb & Handel“ der Ulrich Eggert Consulting, Köln, auf www.ulricheggert.de incl. kostenloser Downloads.