Kundenbegeisterung braucht CRM

Kundenbegeisterung bedeutet nicht Mehrleistung oder Mehrausgaben. Kundenbegeisterung wird immer dann falsch verstanden, wenn sie zur Leistungsinflation führt, also immer mehr Leistung für immer weniger Geld. Ich will das an einer kleinen Geschichte deutlich machen:

Toni will in seiner Pizzeria Kunden begeistern. So erhält jeder Gast nach dem Essen kostenlos einen Expresso angeboten. Schnell hatten sich die Gäste an den Expresso gewöhnt. Wenn der Expresso einmal nicht angeboten wurde, fragten die Kunden: „Gibt es heute keinen Expresso?“. Die Konkurrenz war nicht untätig und bot den Kunden schon bald nach dem Essen einen Expresso und einen Grappa an.

Sie merken, worauf das hinaus läuft: Statt die Kundenbeziehung zu stärken, beginnt ein ruinöser Leistungswettbewerb. Stattdessen hätte sich die Geschichte auch wie folgt abspielen können:

Toni kennt seine Stammgäste. Daniel G. kommt immer in der Mittagspause und isst seine Lieblingspizza California, aber ohne Artikschocken, dafür aber mit viel Oregano. Toni weiß das bereits und hat das auch für die Kollegen auf einen Zettel hinter der Theke geschrieben. Daniel G. liebt seine Pizzeria, weil er hier nicht erklären muss, warum er keine Artischocken, aber viel Oregano mag.

Die Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb ist hier nachhaltig, aber kostenneutral. Die Kundenbeziehung wird wiederholbar gestärkt, weil das Unternehmen über die Vorlieben des Kunden Bescheid weiß. Nun werden die wenigsten Leser eine Pizzeria betreiben und mit einer überschaubaren Kundenanzahl zu tun haben. D.h. Wissen über den Kunden muss systematisch erfasst und der ganzen Vertriebsmannschaft zugänglich gemacht werden, um Kundenbeziehungen auf- und auszubauen und so Kundenbegeisterung zu schaffen.

Dazu müssen die Mitarbeiter von Anfang an ins Boot geholt werden. Kundenorientiertes Verhalten ist zu belohnen. Dateninseln sind zugunsten eines unternehmensweiten CRM-Systems zu überwinden.

Wie kann man ein CRM-System erfolgreich einführen?

Ein CRM-System ist mehr als ein Stück CRM-Software und umfasst die Bereiche Mitarbeiter, Daten, Wissen, Geschäftsprozesse und Unternehmenskultur. Die CRM-Software liefert die Infrastruktur, um Wissen über Kunden und Abläufe für alle betroffenen Mitarbeiter verfügbar zu machen.

Ist-Analyse – was haben wir schon?

Im ersten Schritt schaut man, was bereits existiert. Welche Mitarbeiter haben Kontakt mit Kunden? Das betrifft z.B. Marketing, Vertrieb und Service. Wer ist hier verantwortlich? Wer steht einer kundenorientierten Unternehmensstrategie offen gegenüber?

In der Kundenanalyse schaut man sich die Kundenstruktur an. Welche Kunden in welchen Regionen werden aktuell mit welchem Produkt- bzw. Dienstleistungsportfolio angesprochen? Gibt es Meinungsführer, die zwar nichts kaufen, aber als Kaufbeeinflusser Entscheidungen mit steuern? Läuft der Vertrieb direkt oder über Fachhändler?  Wie sind die Kunden segmentiert? Mit welchen Attributen beschreiben Sie die Kunden.

Im Datenmanagement suchen Sie Quellen, wo heute schon Informationen über Kunden gespeichert werden. Das können Excel-Listen sein, Kontakte in Outlook, finanzwirtschaftliche Informationen in der Buchhaltung oder dem Warenwirtschaftssystem, vielleicht einer selbstentwickelten Kundendatenbank oder in den Köpfen der Mitarbeiter. Diese Daten sind kritisch im Hinblick auf Aktualität und Vollständigkeit zu prüfen. Sie wollen ein neues CRM-System ja nicht mit alten, unbrauchbaren Daten füllen.

Mit einem Datenmodell beschreiben Sie, welche Informationen in einer neuen CRM-Software erfasst werden sollen. Weniger ist dabei oft mehr. Nur wenn die Mitarbeiter einen Nutzen in den Informationen sehen, werden sie auch selbst Daten einpflegen. Und nur vollständige Daten helfen bei späteren Kundenanalysen.

Beachten Sie dabei auch schon den Datenschutz. Seit dem Auslaufen der Bundesdatenschutznovelle (BDSG) zum 31.08.2012 müssen Sie die Herkunft der Daten nachweisen. Für die werbliche Ansprache benötigen Sie das Einverständnis der Kunden für jeden separaten Kommunikationskanal (Telefon, Fax, Email, SMS, …).  Der Speicherung personenbezogener Daten muss der Betroffene zustimmen, wenn daraus Persönlichkeitsprofile gebildet werden können.

Aus den Informationen über den Kunden können Sie Verhaltensweisen ableiten. D.h. was wissen Sie über den Kunden? Welche Vorlieben hat er? Über welchen Kommunikationskanal kann die Zielgruppe am besten erreicht werden?

Daraus leiten sich Geschäftsprozesse ab. Die Prozesse reichen dabei über die Abteilungsgrenzen hinaus. So kann z.B. ein Vertriebsprozess definiert werden für die Neukundenakquise, ein Bestandskundenprozess oder ein Serviceprozess. CRM-Software mit integrierter Workflow-Engine oder Ticketingsystem bilden diese Prozesse innerhalb der Software ab und ermöglichen so eine effiziente Vertriebs- und Servicesteuerung.

Grutzeck-Software:_CRM_Vertriebsprozess

Der letzte wichtige Baustein ist die CRM-Kultur. Die Mitarbeiter müssen lernen, sich kundenorientiert zu verhalten. In der Pizzeria kann der Koch sich zwar anstrengen, die leckerste Pizza der Welt zu backen, wenn der Kellner aber im Service nur mürrisch die Teller auf den Tisch knallt und die Tischdecke nicht sauber macht, die Kerze nicht anzündet und die leeren Teller nicht aufmerksam abräumt, ist das Kundenerlebnis dahin. Dieser Wandel in den Köpfen der Menschen braucht Zeit und ist die größte Herausforderung.

Aus der Ist-Analyse wird ein Lastenheft abgeleitet. Neben dem, was bereits vorhanden ist, werden aber nun auch Anforderungen für die Zukunft definiert. Das Lastenheft dient damit als Grundlage für die CRM-Softwareauswahl.

Die Dienstleisterauswahl

Sucht man im Internet nach CRM-Software sieht man sich einer Flut von Lösungen gegenüber. Hier ist es hilfreich auch Bewertungsplattformen von Anwendern, wie z.B. www.Benchpark.Com mit einzubeziehen. Oder Sie suchen gezielt nach Anforderungen, die Sie in Ihrem Lastenheft formuliert haben, z.B. „CRM Software Vertriebsprozess“. Schicken Sie Ihr Lastenheft an die CRM-Anbieter und vergleichen Sie die Lösungsvorschläge. Achten Sie auf das Gründungsjahr und Referenzen in ihrer Branche. Versteht der Anbieter ihr Geschäftsmodell? Welche Kosten kommen auf sie zu? Können sie selbst Anpassungen an der CRM-Software vornehmen und muss das der Dienstleister für sie übernehmen? Wie hoch ist der Einführungsaufwand? Wie viel Schulungsaufwand für die Anwender wird entstehen? Laden Sie die vielversprechendsten Anbieter zu einer Präsentation vor ihrem Projektteam ein.  Im Projektteam sollten auch Vertreter der späteren Anwendungsbereiche enthalten sein. Eine Testinstallation bringt dann rasch Klarheit, wie die Mitarbeiter mit der Lösung zurechtkommen und wie einfach die CRM-Software auf unternehmensindividuelle Anforderungen angepasst werden kann.

In einem Pflichtenheft wird dann gemeinsam festgelegt, welche Anforderungen wann wie umgesetzt werden. Damit hat man eine gemeinsame Grundlage für die spätere Abnahme. Es muss dabei nicht alles in Phase 1 realisiert werden. Dinge verändern sich in der Praxis. Von daher macht es Sinn lieber schnell mit den notwendigsten Anforderungen zu starten und aus der Praxiserfahrung die Anforderungen für Phase 2 festzulegen.

Im Pflichtenheft werden z.B. das Datenmodell beschrieben, Zugriffsrechte für die Anwender festgelegt, Schnittstellen zu anderen Systemen definiert, ein Migrationskonzept der vorhandenen Daten vereinbart und das Outputmanagement (Briefe, Faxe, Email etc.) geregelt.

Die Einführung mit einem Pilotprojekt hat sich in der Praxis bewährt. So lässt sich die CRM-Software vor dem großen Roll-Out optimieren und die Funktion im Alltag überprüfen. Denn viele Mitarbeiter scheuen sich vor Veränderungen und werden einem neuen System mmisstrauisch begegnen. Von daher muss auch ein CRM-System nach innen verkauft werden. Changemanagement und eine intensive Anwenderschulung sind somit Grundvoraussetzungen für den Erfolg mit der CRM-Implementierung.

Mit dem Roll-Out wird die CRM-Lösung flächendeckend für alle Anwender eingeführt und gegen das Pflichtenheft abgenommen. Die Einführung eines CRM-Systems wird aber nie abgeschlossen sein. Zielmärkte oder zu verkaufende Produkte verändern sich. Damit werden Abläufe geändert und somit sind auch Anpassungen in der CRM-Software vorzunehmen.

Wichtig ist: Menschen agieren mit Menschen. Stellen Sie den Nutzen eines CRM-Systems für ihre Kunden und ihre Mitarbeiter in den Mittelpunkt.

Mehr zum Thema unter www.CRM-Einführung.de