Lead Management

Dipl.-Kfm. Harald Weber, Geschäftsführer

b2b Marketing Unternehmensberatung Experten für Vertriebsproduktivität

30455 Hannover

Warum ist Lead Management interessant für Unternehmen?

"Beim Thema Lead Management denke ich stets an die alte Untersuchung der Forum Cooperation, wonach ein durchschnittliches Unternehmen pro Jahr zirka 15 bis 25 Prozent seiner Kunden verliert. Um stabil zu bleiben, muss also ein Unternehmen die gleiche Anzahl an Kunden gewinnen oder mit den bestehenden Kunden mehr Umsatz machen, Stichwort Cross Selling oder auch Up Selling. Wenn das Unternehmen wachsen will, sollte es beides tun. Soweit der einfache Teil. Doch durch die Belastung der Entscheider und der Entscheidungsvorbereiter ist dieser Personenkreis aus vertrieblicher Sicht in der Praxis nur noch bedingt erreichbar. Hinzu kommt, dass jeder Anbieter versucht durch eigene Weiterentwicklungen und Optimierungen die Kunden möglichst lange ans eigene Unternehmen zu binden. Letzter Punkt: Never change a winning team! Solange ein Unternehmen auch nur einigermaßen erfolgreich mit einer bestehenden Lösung ist, wird sie sich nicht für eine neue Lösung interessieren bzw. entscheiden. Wenn ich also als Anbieter im b2b auf mich aufmerksam machen möchte, dann habe ich zwei Optionen: a) kurz vor der Kundenentscheidung, also per Angebot in einem Vergabeverfahren oder einer (öffentlichen) Ausschreibung - oder b) indem ich früh genug im Entscheidungsfindungsprozess ansetze und den Kunden über Jahre begleite, bevor mich mit Glück letztendlich eine Anfrage erreicht. Für beides benötige ich als Unternehmen eine mehr oder weniger professionelles Leadmanagement. Zum Stichwort Leadmanagement gehört dann natürlich auch ein ausgereiftes CRM-Tool. Black Boxen haben im Vertrieb seit Jahren ausgedient. Jeder Vertriebler sollte für sich und seine Kollegen sauber dokumentieren, in welcher Phase des Entscheidungsprozesses der Kunde steht. Welches Tool dafür eingesetzt wird ist zweitrangig. Wie sagte es mal ein Kollege, mit einem leicht sarkastischen Unterton: Ein Strukturvertrieb ist deswegen erfolgreich, weil er eine Struktur hat. Als b2b Anbieter brauchen Sie den Strukturvertrieb eher selten, eine Struktur für Ihren Vertrieb dagegen fast immer. Hier ist die Struktur dann oft ein Lead Management."

Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Elemente eines erfolgreichen Lead Managements?

"Neben den strategischen Aspekten, Stichwort Buying Center, Interessenlage der Entscheider, Rote Flaggen usw. sind es dann eher branchenspezifische oder kundenspezifische Aspekte. Und das kann einem als Anbieter auch kein externer Berater abnehmen. Sie wissen wie Ihre Branche tickt, was sie bewegt und welche Trends auf sie und ihre Kunden einwirken. Diese Aspekte sollte - neben der technisch professionellen Umsetzung - ein erfolgreiches Lead Management berücksichtigen bzw. integrieren. "

Was ist bei der Einführung eines Lead Managements zu beachten?

"Analog zur Einführung eines CRM-Tools sollte auch beim Lead Management vor allem mit und nicht gegen die Menschen im Betrieb gearbeitet werden. In diesem Zusammenhang stellt sich dann auch spätestens jetzt, was ist denn eigentlich ein Lead? Der Besucher ihrer Internetseite, der sich "aus Versehen" auf ihre Seite verirrt hat, oder ein identifiziertes Buying Center, mit klaren Erwartungshaltungen und einer veröffentlichten Anfrage. Dazwischen sind jede Menge Graustufen, die sie nur mit und nicht gegen die Mitarbeiter sinnvoll in ein Lead Management integrieren sollten. Dazu bedarf es oftmals den Blick von Außen und oder durch einen externen Berater. Dahinter steckt dann viel Erfahrungswissen, was sich hier nur bedingt niederschreiben lässt. Am Ende entscheiden die Menschen, für die oder mit denen das Lead Management aufgesetzt wird. "