MAIL ORDER 2015

Die aktuelle Trend- und Strategiestudie

Mail-Order 2015 – Zukunft des Versandhandels 

Neue Welten im Distanzhandel: „Katalog plus Internet plus stationär plus Partner“


Hat der Versandhandel noch eine Zukunft? Wenn ja, welche? Diese Frage müssen
sich die Versender heute immer häufiger stellen. Der Versandhandel alter Prägung ist
in eine Schieflage geraten und nur einer definitorischen Neuordnung hin zum Versandhandel „im funktionellen Sinne“ ist es zu verdanken, dass der Distanzhandel statistisch gesehen keine großen „Verluste“ zu verzeichnen hat. Auf der einen Seite gewinnt er durch den Internetversand hinzu, auf der anderen Seite stehen aber die deutlichen Marktanteilsverluste der klassischen Katalog-Versender. Aber wie kann es mit dem Versandhandel weitergehen? Reichen die bisherigen Konzepte aus oder sind völlig neue Strategien erforderlich?

„To be lunch or to have lunch” (E.Conradi), dieser Entwicklung muss sich der
Versandhandel in einem Markt stellen, der völlig im Wandel begriffen ist. Hier
tummeln sich einerseits die klassische Versender, aber andererseits auch stationäre Händler, die auf diese Weise anstreben, einen Vertriebsweg aufzubauen. Hinzu kommen die vielen Newcomer, die früher keinerlei Handelsgeschäft betrieben haben, nicht zuletzt die Fa. Amazon. Viele neue Akteure mischen im Markt mit und versuchen, die Ware vom Produzenten an den Endverbraucher zu bringen.
Eine zunehmend größere Rolle spielt auch die Fa. eBay, die zunächst als Plattform
zum Vertrieb von Gebrauchtware zwischen Endverbrauchern entstanden war. Heute
tummeln sich hier jede Menge gewerbliche Anbieter, die als Powerseller ihre Neuware
anbieten. Es ist zu vermuten, dass der Umsatz der Neuware über eBay im Jahre 2007/08
bereits einen Wert zwischen 1,5 und 2,0 Mrd. € in Deutschland erreicht hat.
Nicht zu vergessen ist das Teleshopping. Anfangs belächelt als ein Vertriebsweg, den
gelangweilte ältere Damen vor dem Fernseher beim Kaffeetrinken benutzten, ist heute
festzustellen, dass die Zielgruppe der Teleshopping-Kanäle immer jünger wird und
auch immer mehr Männer hier ihre Werkzeuge einkaufen. Auch die, die sie längst
vorher beim Discounter gekauft, in den Keller gelegt und noch nicht einmal ausgepackt
haben! Das Ergebnis aller dieser Entwicklungen ist der Multi-Channel-Vertrieb, der für
die Zukunft eine enorme Vertriebstypenvielfalt im Handel aufweist.

Problematisch ist jedoch, dass durch den „neuen“ Versandhandel nicht ein einziger
Endverbraucher zusätzlich am Markt agiert und deswegen auch kein zusätzliches
Marktwachstum zu erwarten ist. Damit wird der Kuchen nicht größer, aber immer mehr
Anbieter wollen ihre Scheibe vom Kuchen abhaben!
Die Formen des Versandhandels sind inzwischen überaus vielschichtig und schon
heute übertreffen Bestellungen per Internet und E-Mail den klassischen schriftlichen
oder telefonischen Bestellvorgang. Im Gegenzug sind klassische Universalversender
wie Wenz, Klingel, Bader, Baur, Otto, Quelle und Neckermann mit ihren Großkatalogen
eher auf dem Rückzug.

E-Commerce hat für den Distanzhandel die entscheidende Wende gebracht – er hat
sich selbst zum Multi-Channel-Retailer gemacht. Waren die E-Commerce-Umsätze bis
zum Jahre 2000 nicht nennenswert, so haben sie heute immerhin einen Anteil von gut
3 % des gesamten Handelsumsatzes im engeren Sinne erreicht und könnten im Jahre
2010 in Richtung 7 – 8 % marschieren – also einen Wert erreichen, der momentan noch dem gesamten Versandhandel zufällt.
Nach heutigen Überlegungen ist sicherlich bei einem Anteil von 15 % im Markt eine
natürliche Obergrenze erreicht, da viele Menschen das, was sie kaufen, vorher
anfassen, sehen, fühlen oder schmecken wollen. Aber künftige Generationen denken
hier möglicherweise anders.

So bleibt festzuhalten, dass ein weiteres globales Wachstum des Versandhandels
wahrscheinlich ist, zumal das Internet noch immer in den Kinderschuhen des Vertriebs
steckt. Hinzu kommt der Convenience-Gedanke, also Bequemlichkeit und die
unendliche Breite des Angebotes im Internet. Der Long-Tail-Effekt und auch die
Möglichkeit des Preisvergleiches werden zudem die Onlineumsätze nach vorne
bringen.
Auch der stationäre Handel wird das Internet für sich als neuen Absatzkanal
entdecken, zunächst eher aus Image- und Werbegründen, danach aber auch direkt als
Vertriebsweg. Katalog plus Internet plus stationär plus Partner – das werden die neuen
Welten des Versands sein. Online-Welten werden durch Offline-Welten ergänzt. Aber
aufgrund des Wettbewerbs wird eine Konsolidierung initiiert, die ja bereits bei den
„Big-Books“ längst begonnen hat. Sie wird sich jedoch bis in den Spezialhandel hinein
fortsetzen, ja auch vor dem Onlinehandel nicht Halt machen. Versender, die durch
X-beliebiges Auftreten jeden ansprechen, werden kaum noch Erfolg haben. Spezialisten,
Lifestyle-Anbieter und Unternehmen, die die Bedürfnisse der Kunden genau kennen,
werden Erfolge haben. Außerdem wird das Wachstum nur in recht wenigen Sortimenten,
wie z. B. im Gesundheitsbereich, bei den Dienstleistungen, bei Lifestyle-Angeboten
oder seniorenorientierten Angeboten stattfinden.
Eine unbekannte Größe stellen die Logistikkosten dar. Alles weist darauf hin, dass die
Kostenstrukturen des Versands einem erheblichen Wandel unterworfen sind. Die
Konsequenz wird eine totale Ökonomisierung mit paralleler permanenter Kostenkontrolle
sein. Allerdings wird es ohne eine Markenpolitik mit entsprechenden Aufwendungen
nicht gehen. Derjenige, den niemand kennt, wird auch keine Umsätze im
Versandhandel tätigen können, erst recht nicht im Internet. Und wenn gar nichts läuft,
geht man dorthin, wo die Märkte sind. Und dies muss nicht immer Osteuropa sein.

Der Kampf um das Geld der Verbraucher hat gerade erst begonnen und der
Verbraucher hat die Wahl – und die nutzt er. Es ist zu erwarten, dass es keine neuen
Zusatzumsätze mehr im Handel geben wird, dass auch das Wachstum des Versandhandels
nur durch Verdrängung anderer Betriebsformen geschehen wird. Das Ganze ereignet sich
wahrscheinlich vor der Kulisse einer Konsolidierung des Gesamthandels in der nächsten
Konjunkturdelle, die sich für 2009/10 oder spätestens 2011 anbahnen dürfte.
Es zeichnet sich ab, dass der Preiswettbewerb als Hauptkampfinstrument des Handels
– nicht zuletzt durch die Discounter verursacht – ersetzt werden wird durch einen
Konzept-/Format-Wettbewerb. Das heißt, das bessere Konzept wird den niedrigeren
Preis schlagen können, solange sich die Wirtschaft in einem halbwegs stabilen
Rahmen halten wird.

Die neue umfangreiche Studie von dem Unternehmensberater, Handels- und Trendexperten Ulrich Eggert zeigt auf der Basis der heutigen Situation des Versandhandels künftige Entwicklungen, Wege und vor allem Strategie-Bausteine für den Erfolg auf. Der Autor



beschäftigt sich schon seit vielen Jahren mit den besonderen Themen des Handels und des Vertriebs, insbesondere mit der Trend- und Strategieforschung. Er ist heute in dieser Sache tätig als Berater, Forscher, Studien- und Buchautor sowie vielfacher Referent.
Die Studie ist als CD-ROM, per Mail bzw. Download und als Vierfarbdruck incl. CD erhältlich.
Der Preis  liegt je nach Variante bei 745,-- oder 890,-- Euro.
Angebot und weitere Details dieser und anderen Studien unter www.ulricheggert.de .