Keyword  - Keyword Advertising - Adwords - Marken Dritter als Keyword

 
Wer in Suchmaschinen nach Waren oder Dienstleistungen sucht, gibt gewöhnlich einen Suchbegriff ein. Danach erscheint z. B. bei der bekannten Suchmaschine „Google“ auf der linken Seite der Ergebnisanzeige ein sog. „gelistetes Ergebnis“. Zugleich erscheint auf der rechten Seite unter der Rubik „Anzeigen“ eine Liste von Anbietern, die identische oder ähnliche Produkte oder auch ganz andere Produkte anbieten (Keywordadvertising). Die Anzeigen erscheinen, weil die Inhaber dieser Anzeigen bei Google sog. Schlüsselwörter – „Keywords“ genannt - hinterlegt haben, bei deren Verwendung ihre Anzeige automatisch erscheint (Adwords). Je mehr identische, ähnliche oder synonyme Begriffe als Keywords für das eigene Angebot hinterlegt werden, je größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass das eigene Unternehmen mit Webadresse auch angezeigt wird.

Mitunter werden dafür auch Zeichen verwendet, die mit einer fremden Marke identisch oder ähnlich sind. Nachdem der BGH in 2009 dem EuGH die Frage vorlegte, ob in der Verwendung fremder Marken mit Markenschutz als Schlüsselwort eine Benutzung als Marke iSd Markengesetzes liegt (BGH Beschluss – Banabay), hatte der EuGH in anderer Sache Gelegenheit, auf diese Frage konkret einzugehen (Urteil – Google und Google France). Später konnte der EuGH auch zu den Besonderheiten des Zubehör- und Ersatzteilgeschäfts und der Markenerschöpfung Stellung nehmen (Urteil – Portakabin).

 
Markeninhaber versuchen seither, die Verwender solcher Schlüsselwörter darauf hinzuweisen, dass die Verwendung ihrer Marken als Keyword ihre geschützten Markenrechte verletzt und fordern oft mit kurzen Fristen künftige Unterlassungen und dafür die Abgabe von Unterlassungserklärungen mit hohen Geldstrafenversprechen.

Die Rechtsprechung in Deutschland geht zunehmend davon aus, dass in Anwendung der Rechtsgrundsätze des EuGH zur Gestaltung der Anzeige jede Anzeige bereits per se die Funktion der Marke des Markeninhabers verletzt, wenn nicht in Konsequenz dieser Auffassung der Werbende in seiner Anzeige klarstellende Hinweise gibt, die diesen Eindruck ausschließt. Es stellt sich aber gerade die Frage, ob dies generell erforderlich ist oder nicht eine differenziertere Betrachtung angezeigt erscheint.

Der Beitrag beschäftigt sich mit der Rechtsprechung des EuGH und versucht einen Weg für die Gestaltung von Anzeigen aufzuzeigen, je nachdem, ob es sich um eine Marke mit durchschnittlicher Kennzeichnungskraft, einer Marke mit erhöhter Kennzeichnungskraft oder eine bekannte Marke handelt.

Philipp Fürst