Markenerfolg mit Marketinginnovationen

Kurzbeschreibung

In Zeiten gesättigter Märkte, steigender Markengleichheit und sinkender Markenrelevanz suchen Unternehmen und darunter besonders Markenartikler nach Mitteln der Differenzierung. Innovatives Marketing, bzw. innovative Vermarktung, wie Marketinginnovationen in diesem Buch definiert werden, stellt neben Produktinnovationen eine wichtige Option des strategischen Marketing dar. Nur mittels innovativem Marketing gelingt es Unternehmen heutzutage, Kunden immer wieder zu überzeugen. Allerdings nicht jede Marketinginnovation "passt" zur Marke bzw. zu dem, was der Konsument als Vorstellungsbild von einer Marke besitzt. Diese Problematik wird in der Marketingpraxis als "Fit" bzw. "Misfit" bezeichnet.

Dem Autor gelingt es, einen Ansatz zur Messung eines Fit zwischen Marketinginnovationen und Marken zu schaffen. Hierzu werden Vorgehensweisen gewählt, die bislang im Bereich der Forschung zu Markenerweiterungen und -transfers, sowie der Testimonialforschung angewendet wurden. Mit dem Konzept der Markenpersönlichkeit wird das Profil einer Marke sowie unterschiedliche Ausprägungen von Marketinginnovationen so operationalisiert, dass eine Datengewinnung mittels eines Experiments und eine Berechnung des Fit-Empfindens der Konsumenten möglich werden. Zentrale Erkenntnis ist, dass zwischen unterschiedlich innovativen Marken und unterschiedlich "innovativ wahrgenommenen" Marketinginnovationen ein Fit-Problem auftreten kann. Passt eine Marketinginnovation nicht zum Schema, das der Konsument von einer Marke besitzt, so entsteht ein Misfit.

Der Autor erläutert, wie dieser Misfit entsteht, welchen Marken er schadet, welchen er aber auch zuträglich sein kann. Er geht dabei besonders auf die aus Unternehmenssicht relevanten Kenngrößen wie Markensympathie, Markenloyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft ein. Die Behandlung des Themengebietes ist wissenschaftlich fundiert und wird durch eine experimentelle Untersuchung empirisch abgesichert.

Das Werk richtet sich an Fachleute aus dem Bereich des Markenmanagements, des Marketings allgemein, sowie Wissenschaftler und Studenten.