Marketing für Klein- und Familienbetriebe

Vorwort:
Wenn Sie an Marketing denken, fallen Ihnen wahrscheinlich Begriffe wie Wettbewerber, Marktpartner oder auch noch Marktbegleiter ein, wie es immer wieder in der Literatur zu lesen und auf Seminaren zu hören ist.
Aber denken Sie mal nach. Was ist ein Wettbewerber, ein Marktpartner oder ein Marktbegleiter?
Der Reihe nach.

Ein Wettbewerber ist einer, mit dem man mit gleichen Mitteln um den Sieg kämpft, um festzustellen, wer der Bessere ist. Und in einem fairen Wettbewerb treten Gleichberechtigte gegeneinander an. 100m Läufer gegen 100m Läufer, Kanuten gegen Kanuten und Boxer in der gleichen Gewichtsklasse. Der Sieger gewinnt aber vernichtet nicht seinen Gegner.

Auch wenn der Begriff „Wettbewerb“ nicht sportlich interpretiert wird, sondern im Sinne eines kreativen Leistungsvergleichs gesehen wird, wie z. B. bei Architektur-Wettbewerben, sind die Chancen gleich und die Verlierer nicht generell aus dem Marktgeschehen entfernt.

Noch fairer müssten Marktpartner oder Marktbegleiter miteinander umgehen. Sie würden sich, wenn sie wirklich Partner oder Begleiter wären, gegenseitig unterstützen und helfen, weil sie das gleiche Ziel haben.
Im wirtschaftlichen Bereich wird aber der Begriff „Wettbewerb“ von den Volkswirtschaftlern mit Verdrängung, Abnahme von Marktanteilen, schöpferische Zerstörung, Preiskrieg, usw. gleich gesetzt.

Noch konkreter und direkter ist der verpönte Begriff Konkurrenz. Die Ökonomen erklären dieses Wort so: „Konkurrenz ist der Kampf verschiedener Anbieter um die Kunden.“
Diese stark vereinfachten aber dennoch richtigen Interpretationen zeigen, dass Marketing kein Wettbewerb sondern Krieg ist. Das beweisen schon die wichtigsten Handlungsoptionen die es im Marketing gibt: „Strategie“, „Taktik“ und „Operative Maßnahmen“, drei militärische Begriffe, die –richtig ausgefüllt– das Ziel haben, die Schlachten und damit letztendlich den Krieg zu gewinnen.
Marketing ist kein Wettbewerb und schon gar nicht fair. Marketing hat immer das Ziel zu siegen und –wenn möglich- den oder die Gegner vom Markt zu verdrängen und zwar definitiv und endgültig. Rufen Sie sich mal die letzten 20, 30 Jahre in Erinnerung. Wie viel Unternehmen es nicht geschafft haben, sich gegen die Strategien großer Wettbewerber zu behaupten.

Marketing ist erlaubter und notwendiger Krieg. Es gilt das Wort:„ Du oder ich“.
Das Problem ist, Großunternehmen wissen das und beschäftigen Spezialisten, deren Aufgabe einzig und allein darin besteht, neue Strategien, neue Taktiken und neue operative Maßnahmen zu entwickeln, um dem Gegner die Kunden weg zunehmen.
Ganz anders die Klein-und Familienbetriebe. Die wenigsten Inhaber wissen überhaupt was Marketing ist. Sie verwechseln Marketing mit Teilleistungen wie Werbung, Vertrieb, Service etc. Ihnen ist die Komplexität dieses Begriffes nicht bewusst und es gibt kaum jemand der sie richtig und umfassend aufklärt.
Weil viele Inhaber dieser Kleinbetriebe heute immer noch glauben, Marketing sei nicht so wichtig, sondern „Qualität verkauft sich von selbst“, arbeiten sie fleißig im, statt für den Betrieb. Sie sind nicht vom Glauben abzubringen, dass die Arbeit im Betrieb das Wichtigste ist. Und wenn sie dann durch ihre Mitarbeit 200,00 oder 300,00 € am Tag verdient haben, glauben sie, das Beste für sich und ihren Betrieb getan zu haben.
Mitarbeit muss sein aber wie kann ein Betrieb überleben, wenn der Inhaber/Chef nur über die Zukunft nachdenkt, wenn er auf Grund der Entwicklungen dazu gezwungen wird? Wenn er nur reagiert und nicht agiert? Wenn er immer nur „hinterherläuft“?

Das Grundproblem für diese Einstellung vieler Firmeninhaber liegt im Wesentlichen in der mangelhaften Ausbildung. Die meisten Inhaber kleiner Betriebe verstehen von Marketing wenig oder manchmal sogar gar nichts. Nach wie vor stehen die betriebswirtschaftlichen, die organisatorischen Themen und die Finanzierung im Mittelpunkt des Denkens und Handelns. Und es gibt immer noch Handwerkskammern die bei der Ausbildung zum Meister nichts über Marketing lehren. Das ist ebenso erstaunlich wie befremdend, denn beim Rating für Basel II ist Marketing ein Hauptthema, weil die Banken wissen wollen, wie „zukunftsfähig“ der Betrieb ist.

Wenn sich dann die Inhaber notgedrungen dann doch einmal mit den verschieden Teilgebieten des Marketings befassen müssen, werden auf Grund der Unkenntnis fast immer die falschen Entscheidungen getroffen.
Bei Fragen der Werbung ist die Ästhetik wichtiger als die konsequente Darstellung der Vorteile, die man zu bieten hat. Oder man orientiert sich an den visuellen Erscheinungsformen und den Aussagen der Konkurrenten, weil man diese gut findet und so ähnlich im Markt auftreten will.

Bei Entscheidungen im Bereich des Service hat die Vermeidung von Leistungen Vorrang vor der Kundenzufriedenheit.
Im Vertrieb wird erst über neue Möglichkeiten nachgedacht, wenn die Konkurrenten sich dort bereits erfolgreich etabliert haben und man feststellen muss, dass die eigenen Kunden abwandern.

Entschließt sich dann ein Inhaber doch einmal einen Profi zu engagieren, muss er sehr oft feststellen, dass er zwar viel Geld bezahlen muss aber spürbare Erfolge oft ausbleiben. Der Grund ist einfach. Die wirklich guten Marketingprofis sind rar und sitzen gut bezahlt in den (internationalen) Beratungsfirmen, Agenturen und Großunternehmen. Die, die sich bei Handwerk, Handel und Dienstleistern anbieten und für 30.-, 50.-, 70.- EURO die Stunde arbeiten, sind meistens 2. Wahl. Für sie ist oft der eigene Verdienst das Wichtigste.
Ganz schlimm wird es, wenn Berater ihre Kompetenz mit Begriffen wie „Columbo Strategie“ oder „Elevator-Pitsch“ darstellen. Personen, die wenig über Marketing wissen sind dann oft beeindruckt. Aber im Marketing sind viele Begriffe erfunden, um einfache Sachverhalte interessant(er) darzustellen. Alles kann genau so gut in allgemein verständlichen Worten ausgedrückt werden.

(Columbo-Strategie: Die Kombination von überzeugender Körpersprache, authentischem Auftreten und geschickter Fragetechnik. Elevator Pitsch: Emotionale Kurzpräsentation)
Der Wettbewerb hat sich in allen Branchen und Bereichen in den letzten Jahren dramatisch verändert. Wer vor zehn Jahren über Vertrieb im Internet oder Bezahlung nach Gefallen gesprochen hätte, wäre wohl für verrückt erklärt worden. Aber die meisten Handwerker- und Handelsbetriebe verhalten sich immer noch so wie vor 20, 30 oder mehr Jahren. Sie glauben, wenn sie mit einem Auftritt im Internet vertreten sind, sind sie mit ihren Marketingaktivitäten aktuell.
Dass es gerade in diesem Bereich viele Anbieter gibt, die zwar einen Internetauftritt technisch gestalten können aber von Marketing keine Ahnung haben, ist den meisten nicht bewusst. Wenn dann auf Grund derartiger Aktivitäten keine Nachfrage entsteht, sehen viele Firmeninhaber ihr Vorurteil bestätigt. „Ich habe es ja schon immer gewusst, Marketing bringt nichts.“

Wenn Sie sich jetzt fragen: „Und wie soll das jetzt ohne fachliche Unterstützung besser werden? Was kann ich denn gegen die „Großen“ unternehmen?“, dann ist die Antwort einfach. Kleinbetriebe haben völlig andere Bedingungen. Sie müssen nicht national, international präsent sein, sie haben den direkten Kontakt zum Kunden und, und, und.
Weil Ihre Bedingungen zum Teil völlig anders sind, benötigen Sie nur ein Bruchteil des Wissens, über den Großbetriebe verfügen müssen. Sie können sich auf die Urform des Marketings konzentrieren, so wie es Handwerker und Dienstleister schon seit ihrer Entstehung getan haben: Die Wünsche der Kunden erfassen und erfüllen. Oder anders formuliert, Sie konzentrieren sich selektiv auf den Kernbereich des Marketings, mit dem Sie Ihren Betrieb wettbewerbsfähig ausrichten.
Wenn Betriebe erfolgreich in und durch die Zukunft gesteuert werden sollen, müssen sich alle, vom Chef bis zum Azubi an den Wünschen der Kunden orientieren.
Ur Marketing bietet Ihnen eine einfache Lösung, weil es nicht für Marketingfachleute geschrieben wurde. Es verzichtet auf wissenschaftlichen Schnick Schnack und –bis auf wenige Ausnahmen- auch auf Fachbegriffe. Es zeigt, verständlich und in kurz gefasster Form, wie Sie Ihren Betrieb ohne großen Zeit- und Kostenaufwand für die Zukunft fit machen können.
Dabei wünsche ich Ihnen viel Erfolg.
Hans-Jürgen Borchardt


Anmerkung:
Wenn in diesem Buch aufgezeigt wird, dass die Zufriedenheit der Kunden die Wichtigste Voraussetzung für eine erfolgreiche Unternehmensführung ist und die Kunden die Wegweiser für Ihr Marketing sind, entbindet Sie das nicht, selbst über Ihre Zukunft nachzudenken.
Nur: Wer seine Kunden nicht von Anfang an einbezieht, wird wahrscheinlich feststellen müssen, dass diese völlig andere Vorstellungen haben.