Markt und Unternehmung

Das vorliegende Werk versteht sich als eine Einführung in die Betriebswirtschaftslehre. Traditionelle Einführungen gehen den Weg, die Unternehmung in den Mittelpunkt zu rücken und die Innenverhältnisse zu betonen. In den vergangenen Jahren war zu beobachten, dass sich Unternehmungen zunehmend stärker zur Außenwelt öffnen mussten, um ihre Existenz zu sichern bzw. erfolgreich zu sein. Der zunehmenden Einbindung der Unternehmung in die Außenwelt Rechnung tragend, wird in dem vorliegenden Lehrbuch ein anderer, vom traditionellen Vorgehen abweichender Weg beschritten: Unternehmungen können von der sie umgebenden Umwelt nicht losgelöst betrachtet werden. Mehr noch: Eine rein innenorientierte Sichtweise vermittelt einen unvollständigen und unausgewogenen Eindruck. Daher wird eine institutionelle Sichtweise eingenommen, bei der Unternehmungen und Märkte mit ihren Strukturen und Prozessen im Mittelpunkt stehen. Wenn auf diese Weise die Unternehmung im Kontext ihrer Märkte und ihres Umfelds betrachtet wird, so werden zugleich Aussagen für eine Unternehmungsführung abgeleitet, die in besonderer Weise marktorientierte Züge trägt. Dies lässt erkennen, dass das Lehrbuch in mehrfacher Weise nutzbar ist, und zwar - als marktorientierte Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, - als Einführung in das Marketing, - als marktorientierter und theoriebasierter Einstieg in das Management, - als Einstieg in die instutionelle Theorie mit einzelwirtschaftlicher Ausrichtung (Theorie der Unternehmung). Insofern lässt sich das Lehrbuch sowohl im Grund- als auch im Hauptstudium verwenden. Ein wesentliches Anliegen der Autoren besteht darin, marktorientierte Unternehmungsführung nicht als reine Anpassung an die gegebenen Bedingungen in der Umwelt zu verstehen, sondern vielmehr das kreative Element der Unternehmungsführung zu betonen, welches auf Basis vorhandener Potenziale und Ideen zu einer vorausschauenden Lösung marktlicher Probleme führt. In diesem Zusammenhang wird mit Nachdruck auf den Faktor Unternehmertum verwiesen, der sich in der Wahrnehmung von Unternehmerfunktionen äußert und der dafür sensibilisiert, die Geschäftsbasis permanent in ihrer Zweckmäßigkeit zu hinterfragen und zu erneuern.