Mehr Profil in die Hochschulkommunikation

Die deutsche Hochschullandschaft steckt mitten in ihrer tiefsten Umwälzungsphaseseit den Reformen durch die Studentenproteste Ende der sechziger Jahre. Die nahezu flächendeckende Einführung von Bachelor- und Masterstudiengängen ist dabei nur die Spitze des Eisberges. Der Markt verändert sich tiefgreifend. Aus dem Verkäufermarkt wird langsam ein Käufermarkt, bei dem nicht mehr die Anbieter von Bildung die Richtung bestimmen, sondern die Nachfrager. Die Universitäten arbeiten deshalb mit Hochdruck daran, ihr Profil zu schärfen, um sich interessant zu machen für Studienplatzbewerber, Spitzenwissenschaftler, Forschungspartner, Unternehmen und Sponsoren.

Corporate Publishing ist dabei ein wichtiger Baustein – gerade für private Hochschulen, die in Deutschland vergleichsweise jung und damit als Marke noch nicht so etabliert sind. Die Universität Witten Herdecke und die WHU in Vallendaar zum Beispiel gibt es seit Anfang der achtziger Jahre. Die Wurzeln der Frankfurt School of Finance & Management sind zwar schon älter, aber den Hochschulzweig gibt es seit 1990. Den privaten Hochschulen haftet noch immer das Image elitärer Kaderschmieden an, an denen nur studieren kann, wer über einen entsprechend großen Geldbeutel verfügt. Eine typisch deutsche Sichtweise – in anderen Ländern ist es common sense, dass aufstrebende Talente in ihre Ausbildung investieren oder gezielt auf ein Stipendium hinarbeiten.
Allein hier liegt ein gigantisches Kommunikationsdefizit, an dem sich private Hochschulen abarbeiten müssen. Sie sollten das Heft in die Hand nehmen und die Kommunikation in ihrem Sinne aktiv gestalten. Argumente haben sie genug. Gerade mit Blick auf die Kosten wird oft übersehen, dass Studierende an privaten Hochschulen aufgrund besserer Studienbedingungen schneller ihren Abschluss machen können. Das bringt früher Einkünfte und schnelleren Aufstieg auf der Karriereleiter.

Auf der anderen Seite müssen sich auch die staatlichen Hochschulen positionieren und sich attraktiv machen für Wissenschaftler, Kooperationspartner und Studierende – ganz besonders, wenn diese über Studiengebühren zur Kasse gebeten werden. Auch sie stehen im Markt und müssen sich gemäß ihrer Stärken und Schwächen in Stellung bringen. Wie das sehr gut funktionieren kann, zeigt die Universität Mannheim, die inzwischen sogar von Managern privater Hochschulen als Benchmark betrachtet wird.
Corporate Publishing ist gerade an den staatlichen Hochschulen keine neue Erscheinung. Universitäten und Fachhochschulen publizieren schon lange Newsletter, Zeitschriften oder Zeitungen. In der Vergangenheit war dies vielfach jedoch ein Bauchladen, in dem die Hochschule aus ihrer Binnenperspektive mal über dies oder jenes berichtete. In Zukunft werden die Publikationen sowohl von staatlichen als auch von privaten Hochschulen viel stärker die Bedürfnisse der Stakeholder aufgreifen müssen, um den Image- und Reputationsaufbau der Uni zu unterstützen. Da gibt es im Moment einige interessante Projekte, etwa der Sonnemann der Frankfurt School of Finance & Management, der sich als „Business-Magazin“ positioniert und neben hochschulinternen Experten auch Externe zu Wort kommen lässt. Das steht für eine moderne Hochschule, die nicht in ihrem eigenen Saft schmort, sondern stets offen ist für neue Ideen.

Ein hochwertiges Magazin kann den Markenaufbau der Universitäten beschleunigen, indem es einen Teil der Faszination der jeweiligen Hochschule über spannende Geschichten aus Forschung und Lehre außerhalb des Campus vermittelt. Print ist dabei ein wichtiges Instrument – weil es als besonders glaubwürdig gilt und eine gewisse Werthaltigkeit ausdrückt.
Zu einer passenden Ansprache gehört aber auch die crossmediale Vernetzung: Newsletter für Hoch-Involvierte, Webblogs, Audio, Twitter und Bewegtbild sind Kanäle, die Hochschulen im Blick behalten müssen. Denn sie haben ein überwiegend junges oder innovationsfreudiges Publikum, das für neue Medien aufgeschlossen ist. Alles zu machen, kann dabei aber keine Strategie sein, denn die Mittel sind begrenzt. Insofern kommt es auf einen cleveren Medienmix an, der zur jeweiligen Hochschule passt.