Revenue Management

Revenue Management in den Buchungssystemen

Online mehr Umsatz!

Es kursieren viele Schlagworte in den unterschiedlichen Medien, die eher zur Verwirrung von

Hoteliers führen.... hierzu gehören z.B.: Dynamic Pricing, Rate Parity, Bestpreis, Power

pricing, Demand forecasting, etc.

Wichtig ist für jedes Hotel die Preishoheit zu behalten und über Buchungsplattformen immer

den gleichen Preis für das gleiche Datum und die gleiche Zimmerkategorie zu identischen

Bedingungen anzubieten!

Geht ein Kunde zu Bookings.de und findet z.B. für den 05.11.06 ein Standard Einzelzimmer für 75 Euro, sollte er denselben Preis für diese Zimmerkategorie auch bei den anderen Systemen finden können.

Da die Pflege der Systeme recht zeitaufwendig ist, kommt es quer durch alle Hotelkategorien häufig zu Preisunterschieden, die für den Kunden nicht nachvollziehbar sind. Einerseits treibt das Hotel den Kunden zu Buchungsplattformen, die das Zimmer am günstigsten anbieten – Stichwort: „Exklusiv Preis“ und andererseits zahlt der Hotelier hierfür eine Buchungsprovision und bei einigen Anbietern zusätzlich eine Jahresgebühr!

Dass Reisebüros und online Buchungsplattformen die Technik und Marketingleistungen Hotels nicht gratis zur Verfügung stellen können ist klar. Ebenfalls unumstritten dürfte sein, dass die Kunden schnell und effizient Hotels an verschiedenen Orten buchen und dabei ein breit gefächertes Angebot sehen möchten. Fazit: für realisierte Buchungen Kommissionen zu bezahlen ist für beide Partner (Hotel & Buchungsportal) ein faires Geschäft.

Hier sind die Bedingungen von erheblicher Bedeutung. Viele Stadthotels sind dazu übergegangen das Frühstück separat auszuweisen, damit diese bei Reiseportalen, die Hotels nach dem niedrigsten Zimmerpreis anzeigen, weit oben in der Liste erscheinen. Hier beginnen einige Hoteliers je näher der Anreisetag rückt, ohne jegliches Augenmaß, sich gegenseitig zu unterbieten. An dieser Stelle geht es plötzlich nicht mehr um fairen Wettbewerb, sondern um einen Preiskampf, unter denen die Erträge aller Hotels im Endeffekt leiden.

Die Differenzierung der Leistung nach Hotelsternen gerät dabei in eine unverhältnismäßige Schieflage. So kann es leicht passieren, dass Kunden für ein bestimmtes Datum Hotels aus unterschiedlichen Kategorien (meist 2-4 Sterne) zu fast identischen Preisen in den Systemen angezeigt bekommen.

Prinzipiell geht es darum, nicht immer weiter an der Kostensenkungsschraube zu drehen, sondern mit innovativen Methoden zu unterschiedlichen Zeiten und Bedingungen Leistungen zu unterschiedlichen Preisen den Kunden anzubieten und zu verkaufen und hierdurch einen höheren Umsatz/Gewinn zu realisieren.

Wichtig ist es für Hotels dabei zu erkennen, wofür der Kunde bezahlt. Der Preis hängt von folgenden Faktoren ab, an denen der Kunde „seinen Wert“ für ein Produkt festmacht:

¾      Der Nutzen eines Produkts

¾      Die Flexibilität und Freiheit

¾      Die Marke / der Status

¾      Die Lage

Fazit: Der Kunde zahlt nur für den Nutzen,  nicht für ein Produkt!

Vom Massenmarkt zu individuellen Marktsegmenten

Wichtig ist bei der Nutzung der online Buchungsplattformen, die jeweiligen angesprochenen Kundensegmente der einzelnen Reiseportale zu erkennen. Jedes Kunden- oder Marktsegment misst einem Produkt einen bestimmten Wert bei, den es bereit ist dafür auszugeben. Dieser Wert variiert oft erheblich wenn der Kunde eine Geschäftsreise bucht oder  eine Privatreise plant. Dieses Wissen kann das Hotel sich zunutze machen und differenzierte Angebote pro Kundensegment erstellen.

Ein schönes Beispiel liefern uns die Vorreiter des Revenue-Managements – die Fluggesellschaften, die ein und denselben Sitzplatz für eine Strecke von A nach B zu unterschiedlichen Bedingungen und Preisen anbieten. Möchte ein Kunde in der Woche von A nach B und zurückfliegen kostet dieser Flug in der Regel wesentlich mehr, als wenn der Gast über das Wochenende bleibt und erst in der nächsten Woche zurückfliegt. So hält die Fluggesellschaft für den preissensiblen Privatreisenden bessere Angebote vor, die dessen Preisvorstellungen eher entsprechen, als für Geschäftsreisende, die nicht so sehr auf den Preis schauen müssen.

Dieses Prinzip kann auch von Hotels aufgegriffen werden, um jedem Kundensegment den „richtigen Preis“ anbieten zu können. In der Summe kann damit der Ertrag über die unterschiedlichen Leistungen pro Kundensegment nachhaltig gesteigert werden. 

Ein weiteres Beispiel: Ein Theaterbesucher hat die Wahl zwischen den unterschiedlichsten Preisklassen, die je nach Lage des Sitzplatzes und Art der Vorstellung variieren. Jedes Kundensegment misst diesem Theaterbesuch einen bzw. „seinen“ Wert zu und erhält z.B. beim Kauf  die günstigste Karte einen Platz in den hintersten Reihen. Sein Nutzen ist somit durch die Entfernung zur Bühne sehr eingeschränkt, dafür ist der Kaufpreis entsprechend geringer.

Dieses Prinzip kann sogar noch gesteigert werden, indem die Preise pro Sitzplatz je nach Wochentag und Nachfrage unterschiedlich bewertet werden. Viele Theaterbetriebe haben erkannt, dass die Nachfrage an Freitagen und Samstagen am höchsten ist, dafür Vorstellungen am Montag und Dienstag sich eher schwer verkaufen lassen. Nun wurden die Preise an diesen starken Tagen über alle Kategorien angehoben und an den schwachen Tagen gesenkt, so dass Kunden die dem Besuch weniger  „Wert“ beimessen nun an den schwachen Tagen für weniger Geld einen besseren Sitzplatz erwerben können. Das Resultat ist eine bessere Auslastung der ehemals schwachen Tage und gleichzeitig eine nicht unerhebliche Ertragssteigerung an schwachen und starken Tagen.

Macht ein Hotel sich diese Vorgehensweise zu Eigen, kann es diese unterschiedlichen Produkte je nach erkanntem Kundensegment „auspreisen“ und mit entsprechenden Bedingungen versehen in allen Buchungskanälen dem Käufermarkt anbieten.

Selbstverständlich muss jeder Hotelier auch den lokalen und im Ferien- und Tagungsgeschäft den überregionalen Markt der Mitbewerber im Auge behalten. Die klare Abgrenzung muss aber in jedem Fall über die angebotene Leistung erfolgen, da der Kunde jedem Produkt einen bestimmten Wert beimisst!

Alle Angebote müssen vom Markt akzeptiert werden – der Kunde entscheidet letztendlich ob er ein Angebot attraktiv findet oder es als zu teuer wahrnimmt und somit ignoriert.

Die Vermarktung über das Internet insbesondere die online Buchungsportale bietet Hotels alle Chancen seine Angebote marktgerecht den unterschiedlichen Kundensegmenten ohne viel Aufwand anzubieten.

Nachfolgend einige Reiseportale, die je nach Art des Hotels (Stadt, Ferien, Tagung, Wellness) für deutsche Hotels interessant sind:

Activehotels.com®

Bookings.org®

Budgethotel.com®

Derhotel.com®

Ehotel.de®

Expedia.de®

HRS.de®

Hotel.de®

Lastminute.com®

Ratestogo.com®

Tagungshotel.com®

Tourisline.de®

Tui.com®

Venere.com®

Wellnessfinder.de®

Wotif.com®

Ziel muss sein, die Preishoheit im Hotel zu behalten! Dieses ist heutzutage mit so genannten

"Channel Management Programmen" leicht zu erreichen - zur Unterstützung ist eine online 

Buchbarkeit über die eigene Homepage unabdingbar - Anfrageformulare haben definitiv

ausgedient!

Separate Box:

Online Hotelbuchungen auf dem Vormarsch

Die Akzeptanz Hotels, Mietwagen und Flüge online zu buchen

steigt  prozentual von Jahr zu Jahr im zweistelligen Bereich!

Separate Box:

Buchungssysteme auf der hoteleigenen Webseite

Eine Online Buchbarkeit sollte heute auf jeder Hotelwebseite

vorhanden sein, um den Kunden, die online buchen möchten dieses

zu ermöglichen!

Beispiele: Caesar-data, Dirs21, Hotelwebbooking, webRes

Zum Autor:  

Carsten Huth

Hotel Operations Assistance

Wiesenfeldstr. 5

65936 Frankfurt am Main

www.hotelassistance.de

info@hotelassistance.de

Carsten Huth – Hotel Operations Assistance, unterstützt Hotels rund um die Themenbereiche Front-Office mit Analysen, Beratung, Hotelsoftware Auswahl, Internetvermarktung und dem Ertragsmanagement, das in der Branche auch als Yield- oder Revenue-Management bekannt ist.