Social Media PR

PR sollten nie instruiert sein

In Zeiten von Millionen Blogs und Social News Sites kann jeder Mensch zum Markenbotschafter und jeder Mitarbeiter zum Pressesprecher werden. Social Media PR ist eine synergetische Kompetenz aus Social Media Networking, Krisen PR und permanenter Kommunikation auf Augenhöhe. Sie verlangt den Verzicht auf kontrollierte instruierte Kommunikation.
Die erste und grundlegende Lektion bei der Souveränen Markenführung besteht darin, die Symmetrie zwischen Kommunikationsteilnehmern bei der Markenkommunikation zu verstehen.
Zwar assoziieren manche Blogger mit „PR“ eine Einkanalkommunikation – durchaus nachvollziehbar, werden sie doch noch immer von manchen Unternehmen mit Pressemeldungen bombardiert –, nach der eigentlichen Definition bedeutet PR aber Gestaltung von Beziehungen. In Kombination mit Social Media ist das Netzwerkförmige, Symmetrische und Dialogische nicht nur mitgemeint, sondern unbedingte Voraussetzung.
Auch der Begriff „Media“ steht bei einigen Bloggern für einen Mittlerkanal, der authentischen Dialog (Cluetrain-These „Märkte sind Gespräche“) verhindert. Souveräne Markenführung hingegen versteht „Medium“ nicht als etwas, dass Kommunikationsteilnehmer trennt, sondern Kommunikation überhaupt erst ermöglicht, also die Teilnehmer verbindet.
Anders als ein modernes PR-Verständnis, verbaut das Marketingdenken den Blick auf die netzwerkförmigen Kommunikationsprozesse. Im Social Media Marketing wird „Media“ tatsächlich im Sinne von „Werbeschalt-Kanal“ oder gar als Vertriebskanal missverstanden.

  
Wer hat die Macht der Medien?

Social Media PR haben nicht ein Medium, sondern die Kommunikation mit Menschen vor Augen. Und die beginnt nicht immer in Foren oder auf Youtube, sondern mitunter in der „Offline“-Welt: Die Gitarre vom US-Countrymusiker David Carroll wurde auf einem Flug mit United Airlines durch unsachgemäße Behandlung schwer beschädigt.
Carroll beschwerte sich umgehend bei drei Flugbegleiterinnen, die ihn mit Phrasen abwimmelten. Nachdem Anrufe, Mails und Briefe des Musikers auch nur auf bürokratische Arroganz stießen, schrieb er den Song „United Breaks Guitars“, drehte dazu ein Video und lud es bei Youtube hoch. Das Video wurde über 5 Millionen mal aufgerufen, erhielt über 34.000 Bewertungen mit voller Sternzahl und fast 22.000 Kommentare. (Stand 28.08.2009)
Natürlich darf es gar nicht erst soweit kommen. Schon der erste kritische Hinweis kann und sollte dankbar angenommen werden.

  
Teilnehmer statt Sender

Unternehmen können und müssen von negativen Rückmeldungen lernen. Findet Markenkommunikation in Blogs oder Foren statt, so kommen nicht selten negative Erfahrungen betroffener Menschen zur Sprache. Die Marke wird Teil einer Story. Manche Unternehmensvertreter mögen es souverän finden, sich gerade hier nicht zu beteiligen (Demonstration von Überlegenheit, „Hauptsache Publicity“). Seit 20 Jahren warte ich vergeblich auf ein Beispiel, beim dem ein solches Verhalten eine Marke gestärkt hätte.
Beteiligen Sie sich an der Markenkommunikation, aber verabschieden Sie sich vom Irrtum, Social Media ließe sich wie ein Instrument kontrollieren. Vielmehr sollten Unternehmen die Kommunikation unter den Fans und Interessierten unterstützen und selbst auf Augenhöhe daran teilnehmen. „Menschen kaufen“ ist hingegen ein eindeutig destruktiver Ansatz. Empfehlungsprogramme und Multi-Level-Marketing sind Gift für eine Marke.