Swissness Worldwide 2013

Aktuell wirbt Apple mit dem Slogan «Designed by Apple in California» um die Gunst
des Publikums. Volkswagen hat bereits vor Jahren den Golf GTI prominent mit «Pretuned
by German engineers» promotet, und die Zahl der Schweizer Unternehmen, die
in den letzten Jahren mit ihrer Herkunft werben, ist fast unüberschaubar. Sogar die
amerikanischste aller Marken – Coca-Cola – betont in der Schweiz unablässig die Swissness
ihrer Produkte.
Grundsätzlich sind wir davon überzeugt, dass Einstellungen sehr stabil sind – ganz
besonders auch Images von Ländern. Dies lässt sich im Positiven wie Negativen auch
für die Schweiz beobachten. Schweizerischen Produkten und Dienstleistungen wurden
bereits vor vielen Jahren dieselben guten wie schlechten Eigenschaften zugeschrieben.
Dennoch war es ein Ziel der aktuellen Befragung, zu erheben, ob sich das Bild der
Schweiz im Ausland verändert hat. Hauptargument war insbesondere die in den letzten
Jahren besonders intensiv geführte Diskussion im Bankenwesen mit den Themen
des Datenklaus, der Safe-Haven-Frage, der umstrittenen Herausgabe von Bankkundendaten
an US-Behörden sowie der kommunikativen Störungen im Verhältnis zu mehreren
EU-Ländern, insbesondere zu Deutschland, Frankreich und Italien.
Eine zentrale Frage dieser Studie ist somit, inwieweit sich das Image der Schweiz in
den letzten Jahren verändert hat und wie die Schweiz sowie Schweizer Produkte und
Dienstleistungen heute wahrgenommen werden. Neben der Wiederholung und Aktualisierung
der Studie haben wir 2013 eine Reihe neuer Aspekte integriert. So messen
wir dieses Jahr erstmals fundiert die Zahlungsbereitschaft für Swissness, also den
Mehrwert bzw. das Preispremium, das Schweizer Produkte aufgrund ihrer Herkunft
erzielen können. Die genutzte Van-Westendorp-Methode gibt sicherlich noch keine
endgültigen Antworten, bringt aber etwas mehr wissenschaftliche Absicherung in die
Spekulationen und anekdotischen Erfahrungsberichte. Gleichzeitig beschreiben wir
2013 erstmals den typischen Swissness-Käufer in der Schweiz. Wir haben hierzu Einstellungen
und demografische Daten aus der WEMF-Datenbank speziell nach dem
Aspekt der Affinität zu Schweizer Produkten ausgewertet. Da im Juni 2013 nach langen
Geburtswehen und intensiven Diskussionen nun die Swissness-Vorlage vom Parlament
beschlossen wurde, wird als Gastautor Dr. Felix Addor vom Eidgenössischen Institut
für Geistiges Eigentum (IGE) die neue Rechtslage in den Grundzügen darlegen.