Was leisten Markenmodelle?

Markendiagnostik
Hier geht es um Markenmodelle, die das Wesen und die Erfolgskriterien einer Marke explizit machen sollen. Man nennt sie manchmal Markenkommunikationsmodelle, Qualitative Markenpositionierungsmodelle, Persönlichkeitskongruenzmodelle oder einfach Markenstrategiemodelle – je nachdem was deren Verfasser sich ausdenken, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Allen Modellen gemein ist, dass man mit deren Hilfe zu mehr oder weniger detaillierten Aufschlüsselung und Auflistung von Eigenschaften einer Marke X kommen soll. Dabei unterscheiden sich die Modelle noch darin, eine Marke in zwei bis sieben Ebenen oder Felder zu zerteilen, und den Bereichen irgendwelche Namen gibt: Persönlichkeit, Kern, Identität, Fundament, Dach, Genetischer Code usw..

Hilfsmittel zum Treffen von Übereinkünften
Der Nutzen von Modellen in Wirtschaft und Management ist zumeinst das Anregen von Kommunikation. Sie fördern den Austausch von Ansichten und das Treffen von Übereinkünften. Richtig gebraucht, können Markenmodelle die Zerstrittenheit bei den Verantwortlichen über die Eigenschaftskoordinaten einer Marke minimieren und die Führung der Agentur(en) erleichtern. Daraus kann man dann Vorgaben oder wenigstens Hilfestellungen darüber ableiten, welche Kommunikationsaktivitäten zur Marke passen und welche nicht.

Grenzen der Markenführung
Leider haben aber Brandmanager und ihre Agenturen nur einen Teil der Kommunikationen im Griff, die eine Marke konstituieren: Das Aussehen des Markenartikels, mehr oder weniger den Preis, mehr oder weniger die Verkaufsorte und die gekaufte Präsenz in Verbreitungsmedien. Weniger bis gar nicht haben sie unter Kontrolle, wer die Marke (öffentlich) benutzt und was über sie in den nicht käuflich reservierbaren Teilen der Verbreitungsmedien gesagt und geschrieben wird, was in Foren und Blogs passiert und inwieweit Botschaften verfremdet weiter gegeben werden.
Ein nicht ganz taufrisches aber dennoch sehr anschauliches Beispiel hat die Marke Gucci geliefert: Der Designer Tom Ford war seinerzeit für die Markenführung verantwortlich und mit allen erdenklichen Kompetenzen ausgestattet, die ein Markenverantwortlicher nur haben kann, aber er konnte nicht verhindern, dass Victoria Beckham Gucci trägt. Fords Ansicht nach war diese Tatsache der Marke Gucci abträglich. Was er lediglich im Dienste der Markenführung tun konnte war, sich öffentlich missbilligend dazu zu äußern. Seine Stellungsnahme wiederum hatte weit mehr Einfluss auf die Markenführung von Gucci als alle zur gleichen Zeit abgedruckten Gucci-Anzeigen zusammen genommen.
Schon lange vor Web 2.0 war die zielgerichtete Positionierung weit weniger möglich als noch heute von mechanistisch argumentierenden Marketingtheoretikern behauptet: Dass sich die Marke Rolex im Zuhältermilieu großer Beliebtheit erfreut war ursprünglich wohl nicht beabsichtigt. Ob dies der Marke gut tut, muss das Unternehmen selbst beurteilen. Die Möglichkeiten, ohne Risiko sinnvoll gegenzusteuern wären ohnehin minimal.

Achillesferse der Markenmodelle
Allen Steuerungsmodellen (vgl. Esch: Markensteuerrad) ist gemein, dass sie die kybernetische Komponente ignorieren: Sie können nur sich selbst steuern. Ihre Umwelt können sie nur in dem Maße steuern, wie die Umwelt die Marke steuert. Die Markensteuerungsmodelle erwecken hingegen den Eindruck, als wären Marken Heizungsthermostate und Märkte Raumtemperatur bei ewig konstant bleibendem Außenklima. Dass der kontrollierbare Anteil der Markenkommunikation immer geringer wird, darauf haben die auf determinierbare Markengestaltung abstellenden Modelle keine Antwort – sie ignorieren diesen Aspekt gänzlich und tun so, als käme es beim Markenerfolg lediglich um Identitätskontrolle in Form und Zeit an.

Warum sind Markenmodelle dennoch erfolgreich?
Markenmodelle sind nur von deren Erfindern und allenfalls den Lizenznehmern zu gebrauchen, die einige Einweisungsworkshops über sich ergehen lassen mussten. Wenn es so etwas wie eine Markenführungskunst gibt, dann basiert sie auf implizitem Wissen. Das Modell ist ein versachlichtes Abbild. Dabei geht implizites Wissen verloren.
Das Fehlen wirklich anwendbarer Markenführungsmodelle schafft ein nie zu stillendes Bedürfnis nach dem nächsten neuen Modell.
Jedes Modell reproduziert den Markt für neue Modelle. Den Nutzen haben allein deren Herausgeber – vorausgesetzt die Bücher werden gelesen und die Agenturen beauftragt.
Was zunächst wie der lang ersehnte Durchbruch im strategischen Markenmanagement daherkommt, landet recht bald in den Bücherregalen und wird allenfalls als Stichwortquelle für trockene Konzeptpapiere konsultiert.
Eine Markentheorie kann sich nur auf einem sehr abstrakten Niveau bewegen, wenn sie eine wirklich nützliche Theorie sein soll. Sobald sie den Anspruch praktischer Verwendbarkeit gerecht zu werden verfällt, verliert sie ihre beschreibende, veranschaulichende Leistungskraft.
Und wie ist es, wenn wir versuchen, eine ganz neue Marke auf Basis von Branding-Modellen aufzubauen? Die Wirtschaftspraxis hat bewiesen, dass eine Marke eben nicht systematisch von Begrifflichkeiten her aufgebaut werden kann.
Marken entstehen nicht auf Grundlage eines Modellkonstruktes mit einer mehr oder weniger übersichtlichen Verknüpfung von Wertebegrifflichkeiten. Auch gehört zu einer Markteinführung mehr als eine durch Erhebungen bestätigte Instrumenten- und Mediaplanung. Marken entstehen trotz dieser Bemühungen, weil die beteiligten Kommunikationspraktiker etwas von ihrem Beruf verstehen.