Wirkung interaktiver Markenauftritte im Internet

Internetauftritte sind in der Kommunikation für Marken nicht mehr wegzudenken. Sie können gerade bei hoch involvierten Konsumenten einen wesentlichen Beitrag zur Stärkung von Marken leisten. Durch die besondere Eigenschaft der Interaktivität von Internetauftritten, werden die Internetnutzer dabei nicht nur passiv berieselt, sie können vielmehr aktiv Einfluss auf die Kommunikation nehmen. Dadurch unterscheidet sich die Markenkommunikation im Internet wesentlich von Kommunikationsmaßnahmen in klassischen Medien. Allerdings stellt sich die Frage, ob ein stärker interaktiv gestalteter Internetauftritt auch eine entsprechend bessere Beurteilung insbesondere der beworbenen Marke bewirkt. Aufbauend auf aktuellen Erkenntnissen der Imagery- und Werbeforschung sowie der Flow-Theorie entwickelt Greg Kiss ein Modell zur Erklärung der Wirkung interaktiver Markenauftritte im Internet. Die durchgeführten empirischen Studien belegen die positiven Imagery- und Flow-Wirkungen der Interaktivität. Aus den gewonnenen Erkenntnissen werden Implikationen für die Marketingforschung und Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis abgeleitet.