Einsatz von Mixture Conjoint Modellen zur Messung der Werbewirkung

Zur Messung von Werbewirkung werden regelmäßig vorökonomische Größen wie die erzielte Aufmerksamkeit, Bekanntheitsgrade oder Einstellungen zum Werbemittel oder Werbeobjekt erhoben. Es erscheint sinnvoll, in der Werbewirkungsforschung auch Zielgrößen in Betracht zu ziehen, die einen direkteren Bezug zur erwünschten Verhaltensänderung haben, wie dies bei der Präferenz des Empfängers für die beworbene Marke der Fall ist. Mit der Conjointanalyse steht eine bewährte Methode zur Präferenzerhebung zur Verfügung, die bislang in der Werbewirkungsforschung kaum Anwendung fand. Der Beitrag behandelt die Anwendung von Mixture Conjoint-Modellen als Instrument der Werbewirkungsforschung.

Keywords: Werbewirkung; Conjoint Modelle; latent Class; Mixture Regression; Schätzung mit R (S-Plus); Concomitant Variable.