Marketingcontrolling und Intellektuelles Kapital

Marketingprozesse sind durch ein hohes Maß an Komplexität gekennzeichnet. Die Gestaltung der einzelnen Prozesse muss daran gemessen werden, inwieweit sie dazu beitragen können, relevante Markt-, Kunden- und Ressourcenpotenziale auszuschöpfen. Die Gefahr, das Unternehmen an den Marktrealitäten vorbei zu steuern besteht immer dann, wenn die Reaktionszeiten zu lang und das Informationsinstrumentarium zu sehr auf die Fortschreibung der Vergangenheit statt auf die Beherrschung der Zukunft ausgerichtet ist. Das Marketingcontrolling muss daher die Instrumente immer so ausrichten, dass sie ein Gleichgewicht zwischen einerseits dem Denkbaren und andererseits dem Machbaren herstellen. In der heutigen Wirtschaftswelt ist die Entwicklung und Analyse von Voraussagen und Plänen von vitaler Bedeutung. Methodisch durchdachte und daher in sich stimmige und abstimmfähige Wissensbilanzen können hierbei wertvolle Dienste leisten. Um die Funktions- und Arbeitsweise derartiger Wissensbilanzen besser zu illustrieren, sollen für ein rein fiktives „Projekt-Unter-nehmen“ entsprechende Demo-Beispiele aufgezeigt werden. Hierfür ist Kapital nicht gleich Kapital: das materielle Kapital steht in der Bilanz. Darüber hinaus sind aber auch Wissen, Prozesse, Beziehungen etc. auch Kapital, das in der Regel aber nicht in der Bilanz steht. In keiner Bilanz taucht auf, wenn eine nur schwer ersetzbare Spitzenkraft das Unternehmen verlässt. Es geht damit um die Fähigkeit, mit internem und externen Wissen optimal umzugehen. In manchen Unternehmen wird oft mehr als die Hälfte des vorhandenen Intellektuellen Kapitals nicht genutzt. Auch gibt es gelegentlich Schwierigkeiten bei der Übertragung von Wissen an den Ort der Anwendung, d.h. dorthin wo dieses Wissen benötigt wird. Grund ist nicht nur eine mangelnde Intransparenz kritischer Wissensbestände: oft konzentrieren sich diese zudem nur auf eine (zu) kleine Anzahl von Wissensträgern. Bislang gibt es nur vereinzelte Ansätze wie die immateriellen Ressourcen eines Unternehmens zu messen sind. Entwicklung und Implementierung einer europäisch einheitlichen und vergleichbaren Wissensbilanz-Methode ist Aufgabe eines von der Europäischen Kommission geförderten Forschungsprojektes "InCas-Intellectual Capital Statement" unter wissenschaftlicher Leitung der Fraunhofer Instituts.