Messung und Analyse der Online-Werbeeffizienz

Stagnierende Umsätze und daraus resultierender Kostendruck zwingen
Unternehmen zunehmend, die Wirkungen und finanziellen Ergebnisse
von Werbeaktivitäten messbar zu machen, um Fehlinvestitionen zu vermeiden.
Um dieser Forderung zu entsprechen, wird im vorliegenden Artikel
ein multidimensionales Modell zur Messung der Online-Werbeeffizienz
entwickelt und anhand von Daten für über 2000 Werbebanner angewendet.
Mittels eines zweistufigen Ansatzes wird zunächst die Transformation
monetärer und nicht-monetärer Werbeinputs in sog. intermediäre Outputs
(Werbewirkungseffizienz) und nachfolgend die Umwandlung dieser
intermediären Outputs in ökonomische Outputs (Werbeerfolgseffizienz)
untersucht. Es zeigt sich, dass die Zielgruppenaffinität die Transformation
auf beiden Stufen positiv beeinflusst. Demgegenüber ist die Kontaktfrequenz
ein spezifischer Treiber der Werbewirkungseffizienz (1. Stufe),
während ein höherer Share of Voice die Werbeerfolgseffizienz (2. Stufe)
steigert.