Erfolgreiche Anwendung strategischer Marketing-Planungsinstrumente in einem mittelständischen Unternehmen

Marketing wird hier gesehen strategisch als Bestandteil der Unternehmensstrategie und operativ als Teil des Systems: Integrierte Unternehmenssteuerung. Wobei die Planungs-, Kommunikations- und Durchführungsprozesse als Regelkreis angelegt sind, mit entsprechenden Mustern von eigenen Zielvorgaben, fremden Störeinflüssen und inneren Rückkopplungsschleifen.

Auf der Basis gewachsener Erfolgsfaktoren lautet die Aufgabe: Vermarktung von Kundennutzen, resultierend aus Herstellerwissen und eingebettet in eine deutlich dargestellte Unternehmens-identität (CI).

Die angestrebte Marktpositionierung pro Geschäftsfeld wird festgelegt nach entsprechenden Wettbewerbsanalysen unter Berücksichtigung technologischer Trends, der eigenen Ressourcen und des derzeitigen und zukünftig nötigen Fähigkeitspotentials.

Die Absatzsteuerung geschieht gegliedert nach Produkten, Leistungen, Märkten, Regionen, Kunden und weiteren Kriterien. Für die Neuentwicklungen gibt es Bewertungssysteme mit entsprechenden Gewichtungsfaktoren und Prioritäten hinsichtlich der zu erwartenden Marktvolumina und Ergebnisbei-träge.

Der Information nach außen (branchen-, kunden- und anwendungsorientiert) sowie der Kommunikation nach innen (insbesondere im Hinblick auf Motivation und Effizienz) wird ein hohes Gewicht beigemessen.

Die in der Vergangenheit erzielten Ergebnisse dürfen als Ausweis des Vertrauens der Stakeholder und als Zeichen der Mitarbeiterkompetenz gesehen werden.