Events - Logistik oder Strategie?

Events - Logistik oder Strategie? Events sind seit Jahren auf Erfolgskurs – viele Unternehmen haben sie als wirkungsvolles Instrument zur Kundenbindung erkannt. Trotz dieser positiven Entwicklung zeigt sich jedoch auf Unternehmens- und Dienstleisterseite ein diffuses Eventverständnis. Was sind sie denn nun, eine rein logistische Aufgabe oder ein vollwertiges Instrument im Kommunikations-Mix?

Betrachten wir zunächst die Unternehmensseite: „Können Sie mal eben die Veranstaltung organisieren?“ Nur zu oft beginnt die Planung einer Kunden- oder Mitarbeiterveranstaltung mit diesen Worten. Auch die Zuständigkeiten sind häufig nicht geklärt. Wer gerade Zeit und Lust hat, darf die Veranstaltung organisieren. Das muss nicht zwingend ein Mitarbeiter aus dem Marketing sein. Neben der Tagesarbeit heißt es dann, eine komplexe Veranstaltung zu planen. Ein strukturierter Planungsprozess fällt häufig der Zeitknappheit zum Opfer.

Und auf Seiten der Dienstleister? Auch hier zeichnet sich für potenzielle Kunden ein verschwommenes Bild ab. Hotels, Caterer, Künstler – viele bieten Eventmanagement oder Eventmarketing gleich mit an. Hier können nur logistische Aufgaben gemeint sein, denn umfassende Marketingberatungen gehören i.d.R. nicht zum Kerngeschäft dieser Dienstleister.

„Events als reine Logistik zu behandeln bedeutet, wertvolles Potenzial zu verschwenden“, so Ursula Griemsmann, Geschäftsführerin der Agentur
C³ - Cross Communication Concepts in Hamburg. ”Events kosten im Vergleich mit anderen Kommunikations-Instrumenten sehr viel Geld. Und wie bei allen anderen Marketing-Instrumenten sollte dieses Budget zielgerichtet eingesetzt werden. Das erfordert einen strukturierten Planungsprozess.“

So wie die einzelnen Steine eines Mosaiks nach einer genauen Skizze zusammengefügt werden, muss auch bei der Eventplanung an erster Stelle das Konzept stehen. Wen spreche ich an? Wie ist meine Botschaft? Wie kann ich diese Botschaft optimal in Szene setzen? Wird das Unternehmens-Image korrekt abgebildet? Welche anderen Kommunikations-Instrumente können die Veranstaltung in der Wirkung unterstützen bzw. können durch die Veranstaltung unterstützt werden? Wer kann zur Umsetzung des Events beitragen?

Auf diese Weise ergeben sich Synergien, die die Wirkung der Veranstaltung verstärken, ohne die Kosten zu erhöhen.
Nicht zu vergessen die interne Kommunikation: wer muss worüber informiert werden? Sind regelmäßige Updates notwendig? In jedem Fall sollte der Außendienst Kundenveranstaltungen Bescheid wissen.

Nachbearbeitung und Auswertungskriterien gehören ebenfalls in das Konzept. Wie sehen die nächsten Schritte nach der Veranstaltung aus? Wer muss in welchem Zeitraum kontaktiert werden? Welches sind die Erfolgsfaktoren und wie kann ich sie bewerten?

Und erst wenn das Konzept steht, beginnt die Umsetzung. Das bedeutet aber nicht, das Konzeptpapier in die Schublade zu legen und erst nach der Veranstaltung wieder hervorzuholen. Vielmehr baut sich der Planungs- und Controllingprozess darauf auf. Alle Bausteine des Events werden auf ihren Beitrag zur Zielerreichung geprüft, Planungen ggfs. angepasst.

Das Ergebnis ist eine messbare Veranstaltung mit einer persönlichen Note, die unverwechselbar mit dem Unternehmen verknüpft ist und die gewünschte Botschaft transportiert.

Dieses Ergebnis wird in einer Auswertung zusammengefasst. Hier werden sowohl inhaltliche als auch logistische Aspekte beleuchtet. Denn der Veranstaltungserfolg setzt sich aus Logistik und Strategie zusammen.

So wie eine Veranstaltung mit perfekter Logistik aber falscher Teilnehmerstruktur ein Misserfolg ist, so ist auch ein Event mit richtiger Zielgruppe aber mangelhafter Logistik nicht als Erfolg zu werten.

Nur wenn Logistik und Strategie Hand in Hand gehen und Events in den Kommunikations-Mix integriert werden, stellen sie ein wertvolles Kommunikations-Instrument dar.