Conjointanalyse und Marktsegmentierung

Die Conjoint-Analyse kann heute als die Form der Präferenzanalyse bezeichnet werden, die die höchste praktische Relevanz gefunden hat. Ein zentrales Ziel beim Einsatz von Methoden der Conjoint-Analyse kann dabei die Marktsegmentierung sein.

Vor dem Hintergrund „traditioneller“ zweistufiger Vorgehensweisen, bei denen die Conjoint-Analyse entweder im Vorfeld einer Segmentierung oder erst im Anschluss an eine Segmentbildung erfolgt, sind in jüngerer Zeit neue Methoden, die eine simultane Segmentierung und Präferenzschätzung erlauben, entwickelt worden. Obgleich diese Simultanansätze gegenüber den zweistufigen Vorgehensweisen deutliche Vorzüge aufweisen, haben sie sich in praktischen Anwendungen noch nicht etabliert.

Ziel dieses Beitrags ist es, einen aktuellen Überblick über Möglichkeiten zur Verknüpfung von Conjoint-Analyse und Marktsegmentierung zu geben, wobei insbesondere die neueren Simultanansätze näher beleuchtet und ihre Vorzüge gegenüber den zweistufigen Verfahren aufgezeigt werden.

Keywords: Conjoint Analyse; Marktsegmentierung; Mixture Regression; Clusteranalyse; Latente Klassen; Latent Classe; Schätzung mit R (S-Plus)