Wirkungsmessung und Allokation von Katalogen in Versandhandel und Direktmarketing: Katalogversand an Sammelbesteller

Obwohl die Reaktion auf erhaltene Kataloge auch metrisch skalierte Größen (wie den Wert von Bestellungen bzw. retournierter Waren) umfasst, die häufig stark zwischen Adressaten variieren, betrachten die meisten Untersuchungen nur die binäre Variable Bestellung. Außerdem wird in der Regel unterstellt, jeder Adressat würde maximal einen Katalog erhalten. Im Versandhandel werden hingegen Sammelbestellern, auf die sich die hier dokumentierte empirische Untersuchung bezieht, häufig mehrere Kataloge zugeteilt. Im vorliegenden Beitrag werden daher beide Restriktionen aufgehoben.


* Die Reaktion eines Adressaten auf die Zusendung von Katalogen wird in mehrere Variablen aufgeteilt, nämlich Bestellung, Bestellwert, Retoure und Retourenwert. Dabei wird der Effekt der Zuteilung mehrerer Kataloge zu einer Adresse berücksichtigt. Die Reaktionsvariablen werden mit Hilfe unterschiedlicher Funktionsformen untersucht. Neben homogenen Modellen werden auch diskrete Mischverteilungen derselben Modelle zur Erfassung unbeobachteter Heterogenität herangezogen.


* Eine durchgeführte empirische Untersuchung bekräftigt S-förmige Effekte der Kataloganzahl und anderer unabhängiger Variablen, von denen sich die meisten auf vergangenes Kaufverhalten beziehen. Ein Austauschalgorithmus für die Katalogallokation wird auf Kombinationen diverser Modellvarianten der Reaktionsmodelle angewandt. Die dabei ermittelten erwarteten relevanten Deckungsbeiträge sind höher als jene der bisher vorgenommenen Allokation, hängen jedoch von den jeweils zugrundegelegten Modellen ab. Hingegen bleibt die Struktur der empfohlenen Allokation über diverse Modellkombinationen hinweg konstant, wobei die relativen Häufigkeiten der zugeteilten Katalogzahlen pro Adresse sich deutlich von jenen der bisher vorgenommenen Allokation unterscheiden.


Keywords: Katalogmarketing, Katalogallokation, nichtlineare Regression, Mixture Regression, Latent Class, Segmentierung, Schätzung mit R (S-Plus)