Der Einfluß der Kultur auf die Standardisierbarkeit erlebnisbetonter Werbung

Die Effektivität der internationalen Positionierung durch standardisierte Werbung hängt da¬von ab, ob die internationale Zielgruppe ihre Umsetzung einheitlich versteht. Deshalb sollten standardisierte Um¬setzungen nur von universell verständlichen Positionie¬rungsitems (Claims) abgeleitet werden.
Das einheitliche Verständnis eines Positionierungsitems wurde durch das Konstrukt der Be¬deutungs¬ähnlichkeit operationalisiert und durch die Übereinstimmung in den visuellen Asso¬ziationen sowie in der affektiven Reaktion gemessen.
Kulturelle Unterschiede in der Zielgruppe begrenzen die Bedeutungsähnlichkeit. In diesem Zusam¬menhang wurde die Kultur durch sieben unabhängige Variablen operationalisiert und deren Ein¬fluß auf die Bedeutungsähnlichkeit in einer internationalen Studie empirisch über¬prüft. Nur der Einfluß der Sprache und des Kollektivis¬mus der Mitgliedschaftsgruppe konn¬ten verifiziert werden.
Auf der Basis dieser Ergebnisse werden pragmatische Regeln für die Anlage interkultureller Werbe¬forschung und die Gestaltung internationaler Werbung abgeleitet.

Quelle: Dmoch, T. (1999), „Der Einfluß der Kultur auf die Standardisier¬barkeit erlebnisbe¬tonter Werbung“, Marketing. Zeitschrift für Forschung und Praxis, 21. Jg., Nr. 3, S. 179 – 195.

The effectiveness of an international positioning by standardised advertising depends on all mem¬bers of the target group commonly comprehending its formal execution. Therefore, standard¬ised execu¬tions should only be derived from those positioning items (i.e. claims) universally un¬derstood.
The common comprehension of a positioning item was operationalized by the concept of similarity in word mean¬ing. Two aspects of the similarity in word meaning were examined: The con¬gruency of meaning in terms of visual associations and in terms of the affective re¬action.
The similarity of word meaning is limited by the cultural differences within the target group. In this survey, the concept of culture was operationalized by seven independent variables, the influence of which on the similarity of word meaning was empirically tested in Germany, France and Switzer¬land. Only the ef¬fect of the same language and of the in-group’s collec¬tivism proved to be signifi¬cant.
Based on these results, pragmatic rules for cross-cultural advertising research and in¬terna¬tional ad¬ver¬tising design were developed.

Source: Dmoch, T. (1999), „Der Einfluß der Kultur auf die Standardisier¬barkeit erlebnisbe¬tonter Werbung“, Marketing. Zeitschrift für For¬schung und Praxis, 21. Jg., Nr. 3, S. 179 – 195.