Der Werbeartikel

Die Marketingexperten Al Ries und Jack Trout haben es schon vor 30 Jahren erkannt: Marketing ist kein Wettbewerb der Produktvorteile, Marketing ist ein Wettbewerb um die Wahrnehmung von Produktvorteilen. Und bei diesem Wettbewerb ändern sich gerade die Spielregeln. Der zunehmende Effizienzverlust der klassischen Werbung führte in den letzten Jahren zu einem massiven Strukturwandel in der Kommunikationslandschaft. Durch die Zersplitterung der Zielgruppen und die Medieninflation ist die klassische Werbung unter Druck. Die Kunden rufen laut nach mehr Effizienz und ergänzende Medien, um ihre Botschaften zu transportieren.

Auch der Werbeartikel hat davon profitiert. Ob in Form von Mailingverstärker, Kontaktgeschenk, haptischer Verkaufshilfe, Zugabeartikel oder Prämien-Systemen, der Werbeartikel ist quietschlebendig und geliebt wie nie zuvor. Kein anderes Medium genießt soviel Akzeptanz, weckt soviel Sympathie und bleibt so nachhaltig in Erinnerung wie ein guter Werbeartikel. Trotzdem wird der Werbeartikel noch zu selten systematisch als Kommunikationsmedium in Kampagnen eingesetzt. Un das obwohl aktuelle Werbewirkungsstudien zeigen, dass er in der kombinierten Anwendung die Gesamteffizienz von Kampagnen deutlich erhöhen kann.

Der Aufsatz entwirft ein kommunikatives Wirkungsmodell des Werbeartikels, zeigt dessen Potentiale auf und gibt praktische Orientierung für die Entwicklung und Bewertung von Werbeartikeln für den Einsatz in Verkaufsförderung und Markenführung.