Internationale Werbung. Standardisierung in Grenzen

Unter der Standardisierung der Werbung versteht man die einheitliche Gestaltung von Werbemitteln, die international eingesetzt werden, wobei man zwischen der Prozeß- und der Programmstandardisierung unterscheidet.
Die Prozeßstandardisierung zielt auf Planung, Information und Erfolgskontrolle während der Entwicklungsarbeit ab sowie auf die Führung der beteiligten Mitarbeiter. Die Programmstandardisierung betrifft dagegen die formale und inhaltliche Vereinheitlichung von Werbemitteln. Ein Werbemittel ist standardisiert, wenn die Werbebotschaft in Bild und Text international identisch umgesetzt ist.
Das Ziel der Prozeßstandardisierung liegt in der Kostensenkung, das der Programmstandardisierung in der Erhöhung der Werbewirkung. Ob diese Ziele erreicht werden, hängt von den Rahmenbedingungen der internationalen Werbung ab. Diese bestehen im Reifegrad der jeweiligen Zielmärkte, in der dort bestehenden Werbeintensität und dem jeweiligen Werbestil, dem Produkt, der Umwelt des werbenden Unternehmens und seiner Organisation.
Während zur Wirkung der Prozeßstandardisierung umfangreiche Erkenntnisse vorliegen, sind die Forschungsergebnisse zur Programmstandardisierung wegen der unpräzisen Definition des Problembereichs lückenhaft.
Abhilfe schafft nach Ansicht des Autors die Untersuchung des Assoziationsverhaltens der internationalen Zielgruppe. Aus ihm lassen sich Rückschlüsse auf das Verständnis standardisierter Werbemittel ziehen bzw. Informationen darüber gewinnen, wie Werbemittel zu gestalten sind, damit die Werbebotschaft in allen Zielländern ähnlich verstanden wird.

Quelle: Dmoch, T. (2003), Internationale Werbung. Standardisierung in Grenzen, in: Bolten, J. und C. Ehrhardt (Hg.) (2003), Interkulturelle Kommunikation. Texte und Übungen zum interkulturellen Handeln, Sternenfels: Verlag Wissenschaft und Praxis, S. 279 – 307.

By the standardisation of advertising one understands the identical realisation of advertising means which are used internationally. There are two kinds of standardisation: a) standardisa¬tion of processes and b) standardisation of programs.
The standardisation of processes refers not only to planing, information and control during the development, but also to the human resources management. The standardisation of programs means the adjustment of form and content of advertising means. An advertising means is standardised if the adverting message is realised identically regarding picture and copy.
The reason for standardising processes is cost reduction. The reason for standardising pro¬grams is an increased advertising effect. If theses goals are reached depends on the conditions of international advertising. They consist in the degree of market saturation, in the advertising clutter and style, the product, the company’s environment and its organisation.
Whereas huge knowledge exists about the effect of standardising processes, the research re¬sults about standardising programs are fragmentary due to an inexact definition of the prob¬lem.
In the author’s opinion the investigation of word association behaviour of the international target group fills this gap. This approach permits to draw conclusions about the understanding of standardised advertising means. It provides information about how advertising means have to be designed so that the advertising message is understood similarly in all countries.

Source: Dmoch, T. (1996), Internationale Werbung. Standardisierung in Grenzen, in: in: Bolten, J. und C. Ehrhardt (Hg.) (2003), Interkulturelle Kommunikation. Texte und Übungen zum interkulturellen Handeln, Sternenfels: Verlag Wissenschaft und Praxis, S. 279 – 307.