Medienresonanzanalyse

Dr. Nanette Besson (besson@pr-evaluation.de)
Zukunftsorientierte PR-Aktivitäten durch den kontrollierten Einsatz von Medienresonanzanalysen

Möglichkeiten und Grenzen einer quantitativen und qualitativen Inhaltsanalyse

Die Medienresonanzanalyse gilt als Hauptinstrument aktueller PR-Evaluation. Dabei handelt es sich um eine empirische Inhaltsanalyse, die Texte, Bilder und Wortbeiträge detailliert untersucht und durch die Bildung von Kategorien inhaltliche Tendenzen aufzeigt. Die Medienresonanzanalyse wird meist als Instrument zur abschließenden Erfolgsmessung der Pressearbeit verwendet. Doch kann eine Medienresonanzanalyse auch zu jedem früheren Zeitpunkt einer PR-Kampagne von Nutzen sein. Denn sie erweitert als Situationsanalyse die Basis des PR-Konzepts, ermöglicht als begleitendes Kontrollinstrument die Optimierung laufender PR-Kampagnen und nach Durchführung der PR-Aktivitäten die Erfolgskontrolle. Sie erleichtert die Abstimmung von Selbst- und Fremdbild und stellt als Analyse der Wettbewerbssituation wertvolle Informationen für Unternehmen und Medien zur Verfügung.
In welcher Phase der PR die Medienresonanzanalyse eingesetzt wird, ist abhängig von den Absichten, die verfolgt werden. Für eine strategisch geplante PR-Kampagne wurden im Anschluss an die Analyse der Stärken und Schwächen eine Aufgabenstellung mit messbaren Zielen definiert . Messbare Ziele sind unabdingbar für den prozessbegleitenden und abschließenden Einsatz jedes Evaluationsinstruments. Die Bereitschaft, die Ergebnisse zu akzeptieren und zu berücksichtigen, ist prinzipiell vorauszusetzen, wenn PR-Evaluation geplant wird. Von der Pflicht zur Definition messbarer Ziele, gibt es eine Ausnahme: Soll die Situation mit Hilfe einer Medienresonanzanalyse erst untersucht werden, um Handlungsbedarf aufzudecken, kann die Zieldefinition offengehalten werden, um das Bild in den Medien aufzuzeigen. Die Medienresonanzanalyse muss in jedem Fall maßgeschneidert auf das aktuelle Objekt ausgerichtet werden, damit wirklich das erhoben und ausgewertet wird, was man erfahren möchte.
Die Medienresonanzanalyse ist ein Instrument zur Messung der veröffentlichten Meinung. Im Zeitalter eines zunehmenden Medienangebots und rasant sich ausbreitender Informationstechnologie ist es unmöglich, durch intuitives, unsystematisches Lesen und Beobachten den Überblick über die Medienberichterstattung zu behalten. Daher ist es essentiell, auf der Basis von empirischem Material die Situation des eigenen Unternehmens und der Mitbewerber exakt beurteilen zu können. Eine Medienresonanzanalyse bietet Aufschluss darüber, wer in welchem Maße über das untersuchte Unternehmen schreibt, welche Kommentare gemacht werden und wie die Medien über vergleichbare Mitbewerber berichten. Stärken und Schwächen werden systematisch aufgezeigt und können in Zusammenhang, z.B. mit Medienarten, Zeitverläufen oder Produktbereichen gestellt werden. Eine Medienresonanzanalyse erleichtert die Einschätzung der Mitbewerber und stellt dadurch “competitive intelligence” zur Verfügung.

Die Medienresonanzanalyse kann ein detailliertes Bild der Situation in den Medien liefern. Sie ist ein Instrument, auf dem sich eine Strategie aufbauen lässt. Dabei hat sie als Strategiefaktor auch ihre Grenzen: Die Prozesse der Medienberichterstattung sind nur bedingt vorhersagbar. Die Medienwelt und die Realität sind so vielschichtig, dass man kaum vorhersagen kann, welches Thema und welcher Trend als nächstes aktuell werden. Die Faktoren, die diese Medien-Agenda steuern, sind nicht allein durch PR zu steuern. Eine Pressemitteilung, die in einem Jahr eine enorm hohe Resonanz in den Medien fand, kann im nächsten Jahr achtlos beiseite geschoben werden von den Medienvertretern, da andere Themen im Vordergrund stehen. Der Erfolg eines PR-Instruments, der durch die Medienresonanzanalyse belegt werden kann, darf nicht zu dem Trugschluß führen, dass man dieses Instrument immer wieder ebenso erfolgreich verwenden könnte. Allerdings zeichnen sich allgemeine Tendenzen ab: Veranstaltungen zur Produkteinführung haben z.B. meist eine höhere Resonanz als Pressemitteilungen zu Produkterneuerungen. Diese Tendenzen kann man durch eine langfristig angelegte Medienresonanzanalyse für jedes Unternehmen speziell aufzeigen. Das Wissen dieser Gesetzmäßigkeiten bietet wertvolle Informationen bei der Optimierung der PR-Strategie.

Die Medienresonanzanalyse misst Medienwirkungen von PR, den “Output” . Sie stellt dar, mit welcher Quantität und in welcher Qualität das Unternehmen in den Medien präsent ist. PR ist allerdings immer auf Zielgruppen ausgerichtet, und die Medien werden vor allem als Mittler in dem Prozess der Zielgruppenkommunikation benutzt. Es interessiert die PR-Strategen daher viel mehr, ob diese Zielgruppen die Botschaft empfangen haben und welche Publikumswirkungen die PR-Arbeit hatte. Den Grad an Rezeption und Erinnerung (“Outtake” ), Präferenz und Einstellungsänderungen (“Outcome”) kann nur ein Instrument zur Messung der Publikumswirkung untersuchen. Um dies zu messen, muss man Meinungsforschung betreiben.
Bei der Medienresonanzanalyse werden qualitative Daten in quantitative Einheiten transformiert und so vergleichbar gemacht . Die Transformation geschieht durch einen menschlichen Codierer, der die Texte in Textbausteine zerlegt und diese den Kategorien zuordnet. Der “Faktor Mensch” als intervenierende Variable spielt daher in dem Prozess der Medienanalyse immer eine Rolle. Diese Rolle muss durch Schulung, Codierungstabellen und Reliabilitätskontrollen ständig kontrolliert werden. Von der Objektivität der Codierungen hängt die Qualität der Aussagen einer Medienresonanzanalyse ab. Daher ist es unerlässlich, auf Transparenz und Klarheit bei der Definition von Begriffen und Indizes zu achten und die Unabhängigkeit der Analyse von der Planung der PR-Aktionen zu gewährleisten. Die Analyse soll die Planung beeinflussen, aber die Planung darf nicht in die Analyse intervenieren. Sobald die Daten dem Einfluss anderer Interessen ausgesetzt werden, gehen Objektivität und Qualität der Erkenntnisse verloren.
Berücksichtigt man die diskutierten Faktoren, kann die Medienresonanzanalyse wertvolle Erkenntnisse liefern und die Positionierung des eigenen Unternehmens erleichtern.