Wissensbilanz mit Kundenbarometer

Zielgruppenbewusstes Segment-Vorgehen: Märkte sind keine monolithischen Blöcke, sondern bestehen aus einer Vielzahl von getrennten Segmenten. Es kommt darauf an, dass ein Unternehmen in seinen eigenen Marktsegmenten über genügend Ressourcen und Potenziale verfügt, um erfolgreich sein zu können. Die Segmentierung eines Zielmarktes, d.h. die genaue Definition und Abgrenzung des Aktionsfeldes gehören damit zum wichtigsten Planungsobjekt. Im Vordergrund der Segmentierung steht immer die möglichst detaillierte Kundenanalyse. Beispielsweise gibt es:
- Qualitätskunden: sind bereit, gute Serviceleistungen über den Preis angemessen zu bezahlen
- Passivkunden: sind weder preis- noch servicesensibel, haben manchmal nur geringe Produktkenntnisse, sehen oft sofortige Verfügbarkeit als vorrangig an
- Agressivkunden: stellen hohe Service- und Qualitätsanforderungen auch bei geringen Preisen, verfügen aufgrund ihres Volumens meist über Einkaufsmacht.
Unternehmen stehen vor dem Problem, wie sie erfolgreich mit heterogenen Zielgruppen umgehen sollen. Nicht selten ist auch im Vertrieb zu beobachten, dass Kunden mit niedrigem Potential häufig und solche mit hohem Potential im Vergleich dazu weniger häufig besucht werden. Zum einen geschieht dies aus alter Gewohnheit. In vielen Fällen fehlen aber auch die entsprechenden Informationen. Hinsichtlich möglicher Handlungsparameter zur Steigerung der Ertragskraft lassen sich im Wege einer Kundenklassifizierung verschiedene Maßnahmen herleiten, um über die Optimierung der Ertragskraft einzelner Kundenbeziehungen letztlich auch die Gesamtrentabilität des Kundenportfolios zu verbessern:
 
Die Rasterung der Kundengruppen erhöht die Transparenz und ermöglicht das Erkennen von Potenzialen. Aufgabe der Segmentierung ist die Bildung von Zielgruppen mit
- einer weitgehend homogenen Problemlandschaft
- weitgehend homogenen Nutzenvorstellungen
- Auflösung heterogener Kundenstrukturen, d.h. Zerlegung des Marktes in homogene Kundengruppen
- Analyse von Segmentierungsmerkmalen zur Beschreibung des strategischen Handlungsspielraums
- Segmentbewertung zur -auch quantitativen- Bestimmung der Attraktivität des jeweiligen Marktsegmentes

Mit einer Segmentierung des Gesamtmarktes nach Käufergruppen wird versucht, mit für bestimmte Zielgruppen maßgeschneiderten Konzepten attraktive Potentiale zu erobern. Diese Vorgehensweise empfiehlt sich dann, wenn große Märkte stagnieren, wenn höhere Wachstumsraten als die des Gesamtmarktes erreicht werden sollen, wenn die Wertschöpfungsquote erhöht werden soll, wenn die Produktrentabilität verbessert werden soll oder wenn eine engere Kundenbindung aufgebaut werden soll. Unterschiedliche Kundensegmente benötigen u.U. auch unterschiedliche Vertriebsinstrumente. Durch die Zusammenfassung eines homogenen Absatz- und Leistungsprogramms für speziell definierte und abgegrenzte Geschäftsfelder können Planungsbereiche transparenter und differenzierter steuerbar gestaltet werden.