Erfolgreiche Preisstrategien und Produktpositionierung

Vor dem Hintergrund von Globalisierung, verschärfter Wettbewerbsintensi-tät und Profitdruck setzt die Mehrheit der Unternehmen seit längerem auf Kostensenkungsprogramme. Die Rationalisierungspotentiale sind jedoch größtenteils erschöpft. Eine weitere beeinflussbare Determinante des Unternehmensgewinns - der Preis – wird oft Außeracht gelassen. Der Optimierung der Preise wird zu wenig Beachtung geschenkt. Dies ist aus mehreren Gründen besonders fatal: o Im Marketing-Mix ist der Preis das Instrument, welches unmittelbar Einkünfte erzielt, während alle anderen Tools zunächst Kosten verursachen. o Absatzmengen lassen sich in gesättigten Märkten nicht unendlich ausweiten,- die Kosten oft nicht weiter reduzieren. Für den Gewinn bleibt so nur noch der Preis. o Der Profithebel ‚Preis’ wird in zahlreichen Branchen durch mangelnde Umsetzungsdisziplin systematisch zerstört. Preiskriege wüten besonders in volkswirtschaftlich bedeutenden Branchen wie Automobil, Telekommunikation, Luftverkehr etc. o Für Umsatz- und Profitprobleme ist oft nicht die mangelnde Zahlungsbereitschaft der Konsumenten verantwortlich, sondern eine falsche Preis- und Angebotsgestaltung. Typische Fehler Kundennutzen und Zahlungsbereitschaft sind bei der Preisfindung häufig ein Fremdwort. Warum ist das so? Was macht eine intelligente Preisbildung so schwierig? Zu den typischen Fehlern in der Praxis zählen unter an-deren • Unkenntnis der Determinanten des Pricing • Fehlendes Wissen über die Preisabsatzfunktion und ihre Einflussgrößen • Falsche Berücksichtigung der Kosten • Fehleinschätzung der Wettbewerber • Unzureichender Einsatz von modernen Methoden der Nutzen- und Preismessung. Die folgende Lektion bietet einen Überblick über Konzepte und Tools des Pricing. Hauptziel für jeden Preismanager sollte es sein, die in seiner Bran-che vorhandenen Profitpotentiale mit Hilfe dieser Methoden systematisch auszuschöpfen. In den ersten fünf Kapiteln der Lektion werden die wesentlichen Bausteine der Preisoptimierung für die Unternehmenspraxis skizziert. Zahlreiche Pra-xisbeispiele und Checklisten aus verschiedenen Branchen sollen dabei helfen die oben skizzierten Fehler zu vermeiden,- getreu dem Motto ‚Think twice, before you touch price’. Das strategische Preismanagement steht im Fokus des zweiten Teils der folgenden Lektion. Die Zielsetzung der Preisstrategie besteht darin, den durch Produkte und Dienstleistungen geschaffenen Wert für den Kunden durch wettbewerbsfähige Preise maximal abzuschöpfen. Dazu sind klare und konsistente Festlegungen bezüglich Preisstrukturen und -niveaus zu treffen. Kundenbedürfnisse und Preisbereitschaften müssen im Mittelpunkt der preisstrategischen Überlegungen stehen. Denn der langfristige Erfolg eines Unternehmens wird durch das vom Kunden wahrgenommene Verhältnis von ‚angebotenem Nutzen’ und ‚gefordertem Preis’ relativ zur Konkurrenz bestimmt. Oberstes Ziel muss es sein, die Bedürfnisse und Entscheidungsprozesse der Nachfrager zu analysieren und mit adäquaten Angeboten und Preisen darauf zu reagieren. 1 Der Preis als Gewinntreiber 1.1 Ziele des Kapitels Es gibt nur drei Gewinntreiber: Preis, Menge und Kosten. Der Gewinn ist das Resultat von Umsatz minus Kosten. Der Umsatz ergibt sich als Pro-dukt aus Menge und Preis. Im folgenden Kapitel wird gezeigt, dass sich Preisveränderungen oft stär-ker auf den Gewinn auswirken als Kostenreduktionen oder größere Ab-satzmengen. Eine Drehung an der Preisschraube in die falsche Richtung kann allerdings auch einen großen Teil des Profits schnell vernichten. Die genaue Einschätzung der Absatz- und Profitwirkungen ist folglich der Kern professionellen Pricings. Zu Beginn geht es darum, sich die Bedeutung des Preises als Wettbe-werbsinstrument klar zu machen (Simon 1992, Wübker 2002). 1.2 Besonderheiten des Preises Die starke Hebelwirkung ergibt sich aus den Besonderheiten des Preises innerhalb des Marketing-Mix sowie aus grundlegenden wirtschaftlichen Trends: • Im Vergleich zu allen anderen Marketinginstrumenten müssen beim Preis nicht vorab Investitionen getätigt werden. Umso hö-her ist demgegenüber die Absatz- und Ertragswirkung. • Preisänderungen von Unternehmen haben oft sehr starke Wir-kungen auf Absatz und Marktanteil. Bei typischen Konsumgütern ist die Preiselastizität in der Regel um ein Vielfaches höher als die Werbewirkung, d.h. die Nachfrage wird durch Preismaßnah-men stärker beeinflusst als durch Werbung. • In vielen Märkten reagiert die Nachfrage besonders schnell auf Preismaßnahmen. Werbung und Produktveränderungen wirken oft mit zeitlichen Verzögerungen. Die hohe Geschwindigkeit der Absatzwirkung zeigt sich etwa bei Tankstellen, bei Fluggesell-schaften und vor allem auch im Internethandel. Dort können sich Marktanteile in Stunden (wenn nicht sogar Minuten) ändern, wenn Wettbewerber preislich aktiv werden. • Pricing-Maßnahmen lassen sich ohne großen Zeitverzug umset-zen. Die Konkurrenten können allerdings auch schnell mit dem Preis reagieren. Und sie tun dies auch zunehmend,- wie ein Blick in die täglichen Wirtschaftsnachrichten zeigt. Unternehmen fühlen sich in wettbewerbsintensiven Branchen offenbar von Preisschritten der Konkurrenten besonders stark bedroht. Dies lässt sich unter anderem mit folgenden Entwicklungen auf der Nachfrage- und Angebotsseite erklären:  Zunehmender Stellenwert des Pricing: Kundenperspektive Für viele Kunden ist der Preis zum wichtigsten Auswahlkriterium geworden. Ursache hierfür ist eine Vielzahl von sich gegenseitig beeinflussenden Trends. • Produkte und Dienstleistungen werden auf hohem Niveau angeboten und oft als austauschbar wahrgenommen. • In der Beschaffung steigt der Kostendruck,- Einkäufer in Industrie und Handel zeigen in Preisverhandlungen immer größere Härte. • Stagnierende Realeinkommen bewirken bei vielen Kunden ein stärke-res Preisbewusstsein. Viele Verbraucher weichen, um ihren Lebens-standard zu halten, auf billigere Produkte, Dienstleistungen und Ver-triebskanäle aus. Dieser Trend hat sich durch die weltweite Wirt-schaftskrise ab Ende 2008 noch deutlich verschärft. • ‚Smart Shopper’ werden zur neuen Herausforderung für jeden Pricer. Dieses Kundensegment ist qualitätsbewusst und will gleichzeitig vor-teilhaft einkaufen. Der Preis wird oft als verhandelbar betrachtet. Smart Shopper sind das Gegenstück zum professionellen Einkäufer im indus-triellen Geschäft. • Mit der zunehmenden Bedeutung des Internet erhöht sich die Markt-transparenz massiv,- Preise lassen sich deutlich einfacher vergleichen. Neue Technologien unterstützen die Bündelung von Kaufinteressenten. Es entstehen neue Käufergruppen, die ihre Nachfragemacht zur Aus-handlung verbesserter Preise nutzen.  Zunehmender Stellenwert des Pricing: Anbieterperspektive • Viele Branchen sind durch nachlassendes Wachstum und Überkapazi-täten gekennzeichnet. Dies führt tendenziell zu einem aktiveren Einsatz des Preises. Die 2009 aufkommenden Konjunkturrabatte sind nur die Spitze des Eisbergs. • Neue Wettbewerber setzen Preismaßnahmen gezielt ein, um sich den Markteintritt zu erkämpfen. In zahlreichen Branchen sind diese erfolg-reichen Newcomer ‚No Frills-Anbieter’, deren Preisvorteile auf effizien-teren Kostenstrukturen basieren. • Aggressive Preisstrategien beschränken sich keineswegs auf den Pro-duktbereich (wie z.B. koreanische oder indische Autohersteller und chi-nesische PC-Anbieter) sondern umfassen immer stärker auch Dienst-leistungsbranchen. • Der weitgehende Wegfall der Preisbindung sowie die Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung haben den Wettbewerb auf der Handelsstufe deutlich angeheizt. Last but not least: Der Preis besteht meist aus mehreren Komponenten. Die Entscheidung betrifft in der Regel nicht nur eine eindimensionale Zahl. In der Praxis findet sich eine große Vielfalt von Preisformen und Tarifdiffe-renzierungen. Aus all diesen Besonderheiten folgt, dass der Preis ein sehr wirksames Instrument zur Steuerung von Absatz und Gewinn ist. Der Entscheidungs-druck im Pricing wird nicht nachlassen, da sich die oben beschriebenen Entwicklungen eher noch verstärken werden. Typische Fehler Pricing-Verantwortliche schöpfen die Gewinnsteigerungs-potentiale oft unzulänglich aus. Faustregeln dominieren! Einfache Methoden wie ‚Kosten-plus-Preisbildung’ und ‚Anpassung an den Wettbewerb’ sind nur bedingt geeig-net. Wenn der Kunde in der Betrachtung fehlt, sind Miss-erfolge vorprogrammiert. Das größte Risiko besteht in einer Fehleinschätzung der Kunden- und Konkurrenzreaktion. Der Preis muss des-halb immer in seiner Wirkung auf Kunden und Wettbe-werber gesehen werden.