Gute Analysefunktionen sind noch Mangelware

Gute Analysefunktionen sind noch Mangelware

Systeme auf dem Prüfstand

CRM-Software ist mittlerweile weit verbreitet. Die Leistungsfähigkeit der CRM-Lösungen, der eingesetzte Umfang und die Nutzungsintensität unterscheiden sich jedoch deutlich. Dies erschwert den Vergleich der Systeme und damit auch die Entscheidung für den passenden Anbieter. In einer aktuellen Studie der Bad Homburger Beratung SYNERGY CONSULTANTS wurden insgesamt 18 Projekte der letzten 12 Monate ausgewertet. Ziel war es, herauszuarbeiten, wie breit das Leistungsspektrum der Anbieter bei typischen Anforderungen der Markenartikelindustrie angelegt ist und welche Funktionen zum Einsatz kommen. Untersucht wurden einfache Anforderungen wie der klassische Besuchsbericht, bis hin zu neuen Themen wie Category Management.

Das Kontaktmanagement umfasst die Besuchsplanung bis zur Dokumentation des Besuchs. Dies wird von allen Anbietern gut bis sehr gut beherrscht. Im Kontaktmanagement sorgte der Terminkalender immer für Diskussionen. Wer Outlook oder Lotus Notes nutzt, möchte darauf nicht verzichten. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass nach einer Eingewöhnungszeit häufiger der CRM Kalender genutzt wurde. Unabdingbar ist jedoch die Übertragung der Kontaktdaten in das Kommunikationssystem. Das Kontaktmanagement ist Bestandteil der Feldsteuerung. Ursprünglich ein Kernelement der VIS-/CAS-Lösungen sind in die Feldsteuerung mittlerweile viele KAM orientierte Funktionen bereichernd eingeflossen. Der Leistungsumfang aller Anbieter lässt wenige Wünsche offen.

Weit entwickelt und mit geringen Abweichungen zwischen den Anbietern sind die Lösungen in den Bereichen Auftragserfassung, Spesen/Reisekosten sowie bei der Datenverteilung (Replikation).

Die Fähigkeit, Listungen abzubilden gehört zu den notwendigen Grundlagen und wird von den befragten Unternehmen intensiv genutzt. Umso verwunderlicher, dass einzelne Anbieter damit noch ihre Schwierigkeiten haben. Das Gros der Softwareschmieden bietet bereits umfangreiche Listungsfunktionalität. Im Auswahlprozess sollte darauf geachtet werden, ob der Anbieter die Handelshierarchien und Vererbungen problemlos abbilden kann.

Das Key Account Management hat Grund zur Freude. CRM-Hersteller mit analytischen Komponenten im Angebot und spezifischen Listungs- und Promotionfunktionalität im operativen CRM bieten gute Lösungen. Die befragten Unternehmen arbeiten alle aktiv an einer besseren Systemunterstützung für die KAMs. Defizite bestehen besonders bei der Abbildung und Simulation von Konditionensystemen. Hier sind operativen CRM-Systemen klare Grenzen gesetzt.

Die CRM Hersteller investieren noch zu wenig in den Ausbau ihrer Analyesefunktionen. Dies geht konform mit den Wünschen der befragten Unternehmen. Der Ruf nach geeigneten Tools für Reporting und Analysen wird immer stärker. Während einfache Standardreports relativ einfach zu erstellen sind und intensiv genutzt werden, kommen operative Systeme bei der Analyse schnell an ihre Grenzen, wenn es darum geht mehrere Dimensionen und Ebenen zu betrachten. Da kommt es schon mal vor, dass man mitten im Projekt von einem neuen Projekt überrascht wird, nämlich der Einführung eines analytischen Systems. Ähnliche Erfahrungen haben Unternehmen gemacht, die Forecast und Planung über ihr CRM System abwickeln wollten. Deshalb arbeiten immer mehr Anbieter operativer Systeme mit Herstellern von Analyse-Systemen zusammen oder bauen eigene Lösungen.

Der CRM-Bereich Category Management zeigt, dass jedes Unternehmen hierfür eine eigene Definition finden muss. Flotte Werbetexte der CRM-Anbieter helfen hier in keiner Weise weiter. Inhaltlich sind folgende Aspekte zu beachten.
1. Die Erfassung der Daten: Dies leisten die Systeme heute schon z.B. über POS Erhebungen.
2. Auswertungen: Die jeweiligen Anforderungen sind weit gefächert. Category Management-Projekte sind zu individuell, als dass sich diese in Standardlösungen umsetzen lassen. Darüber hinaus existieren bereits spezialisierte Tools (Apollo, Spaceman), die auch weiterhin Bestand haben werden.

Die Webfähigkeit der Anwendungen gehört schon lange zu den Anforderungen an CRM-Hersteller. Die Lösungen existieren, werden jedoch kaum genutzt. Woran liegt das? Weder an den Anbietern noch an deren Kunden. Ursachen sind unzureichende Netz-Abdeckung sowie zu geringe Bandbreiten. Im schlimmsten Fall kann das System nicht oder mit langen Antwortzeiten genutzt werden. Sind diese Hürden eines Tages beseitigt – so die Aussagen der Befragten – ist der Wunsch nach einer „online Lösung“ groß. Die Vorteile liegen auf der Hand: Geringerer Aufwand für Installation und Support, zentraler Datenbestand.

PDA-Lösungen sind noch die Ausnahmen bei den befragten Unternehmen. Die angebotene Funktionalität reicht von befriedigend bis sehr gut. Bildschirmgröße und Speicherkapazität zwingen jedoch zur Konzentration auf wenige Daten.

Das Reizthema Schnittstellen haben fast alle befragten Unternehmen immer besser im Griff. Die CRM- Anbieter haben eine ganze Bandbreite von unterschiedlichen Technologien und Tools im Angebot, egal ob es sich um die Anbindung eines SAP, den Import von Trade Dimension Daten oder die Datenübernahme aus einer Access Datenbank handelt.

Deutlich wurde, dass in fast jedem Projekt der vermeintliche Standard des Softwareanbieters von neuen CRM-Kunden höher eingeschätzt wurde, als es sich dann im Projektverlauf gezeigt hat. Oft liegt es daran, dass der Anbieter mehr versprochen hat, als er liefern kann. Der Kunde ist zudem überrascht, dass er erst einmal genau beschreiben muss, was er überhaupt umgesetzt haben will. In vielen Projekten kommt beides zusammen.

Auf der anderen Seite neigen Unternehmen dazu, ihre CRM-Lösungen vollkommen zu überfrachten. Die 150%ige Lösung vor Augen wurden Anforderungen definiert und zur Umsetzung erzwungen, für die die Software gar nicht ausgelegt war oder die überhaupt nicht sinnvoll sind. Häufig werden diese Features in der Praxis dann nicht genutzt oder die Systeme wieder rückgebaut. Wer ein CRM System einführt, sollte sich daher kritisch fragen, ob wirklich alles wichtig ist, was sich das Projektteam so ausdenkt.

Abseits der Frage, wie viel die jeweilige CRM- Lösung in einzelnen Funktionen heute bietet, zeigt sich für die Zukunft vor allem Eines: CRM als reines Kontrollinstrument für den Außendienst ist passé. Auf der Wunschliste für die Zukunft stehen vielmehr Themen wie Promotionsteuerung, Category- Management oder Planung/Simulation. Damit beschreitet die Industrie einen neuen Weg. Die profitorientierte Steuerung der Key Accounts steht im Vordergrund. Wer jetzt damit beginnt, hat gute Chancen diesen Vorteil zu nutzen.