Ressource Kommunikation

Ziel ist ein widerspruchsfreier
Unternehmensauftritt

Grundlage der Corporate Identity ist
ein Leitbild, das die zentralen Werte
eines Unternehmens festhält. Diese
Werte werden mit der Ausgestaltung
ihrer Teilbereiche mit Leben gefüllt.
So definiert die Corporate Behaviour,
wie sich das Unternehmen seinen
Anspruchsgruppen gegenüber grundsätzlich
verhält. Dazu gehört beispielsweise,
wie das Unternehmen seine
Mitarbeitenden anspricht oder wie es
mit Beanstandungen seitens der Kunden
umgeht. Mit dem Corporate Design
wird die visuelle Identität festgelegt.
Am offensichtlichsten tritt diese mit
dem Logo in Erscheinung; sie spiegelt
sich aber etwa auch in der Farb- und
Schriftwahl oder in der Ausgestaltung
der gedruckten und elektronischen
Unternehmenspublikationen. Corporate
Communications schliesslich legt dar,
mit welchen Kommunikationsmassnahmen
und -instrumenten die gesetzten
Ziele und Zielgruppen erreicht
werden sollen.
Heterogenität der Zielgruppen
berücksichtigen
Die mit der Definition der Unternehmens
identität angestrebte Unité de
doctrine ist in der Praxis nicht immer
einfach zu erreichen. Zum einen ist es
die Heterogenität der Zielgruppen, die
nicht zulässt, alles über den selben
Leisten zu schlagen. Anders als bei
der Marketingkommunikation, mit der
ausschliesslich der Absatzmarkt
angesprochen wird, müssen bei der
Unternehmenskommunikation die
Bedürfnisse sämtlicher Anspruchsgruppen
berücksichtigt werden – vom
Mitarbeitenden über Kunden und
Geschäftspartner bis hin zu Aktionären,
Medien, Behörden oder Anwohner.
Eine saubere Definition der Anspruchsgruppen
und ihrer spezifischen
Bedürfnisse schafft hier die Voraussetzung,
allfällige Widersprüche in den
Aussagen frühzeitig zu erkennen und
zu eliminieren. Ein weiteres Hilfsmittel,
um Stringenz in der Unternehmenskommunikation
zu erreichen, ist der
kaskaden förmige Aufbau von Botschaften
und Kommunikationsinstrumenten.
Dieses Vorgehen beinhaltet, die
zentralen Botschaften des Unternehmens
zu definieren, diese zielgruppengerecht
zu verfeinern und in geeignete
Kommunikationsinstrumente umzusetzen.
Eindrücklichstes Beispiel dieser
anspruchsvollen Aufgabe ist wohl
die Website des Unternehmens, die
vom Unternehmensprofil bis hin
zu einzelnen Produktespezifikationen
sämtliche Infor mationsbedürfnisse
abdecken muss.