Co-Branding als Strategieoption der Markenpolitik

:Auf gesättigten Märkten werden langfristig nur Marken mit hohem Bekanntheitsgrad und einem einzigartigen Image überleben. Um bestehende Marken zu stärken, werden daher zunehmend mehrfach markierte Produkte (Co-Brand-Produkte) eingesetzt. Wie lassen sich der wirtschaftliche Erfolg des Co-Brand-Produkts und positive Rückwirkungen auf die Muttermarken sicherstellen? Jan-Alexander Huber untersucht das Kaufverhalten der Konsumenten derartiger Produkte sowie potentielle negative Rückwirkungseffekte für die konstituierenden Muttermarken. Es zeigt sich, dass zahlreiche produkt- und konsumentenspezifische Merkmale, z.B. eine positive Einstellung zum Co-Brand-Produkt bzw. zu den Muttermarken sowie eine hohe Markenorientierung und ein hohes Produktinvolvement des Käufers, das Kaufverhalten bei Co-Brand-Produkten positiv beeinflussen. Gleichzeitig können negative Informationen bzw. Erfahrungen im Zusammenhang mit dem Co-Brand-Produkt die konstituierenden Muttermarken erheblich schädigen.